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网络营销学E-MARKETING**第四章

网络消费者购买行为分析主要内容：第一节网络购物概述第二节网络消费者分析第三节网络集团消费者分析CBDA理解：互联网环境下消费者的特征变化了解：企业和政府机构的网上购买特征掌握：网络个人消费者的购买模式、购买决策过程，以及影响消费者购买行为的主要因素理解：企业和政府机构的网络购买模式ABCD要求：第一节网络购物概述网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。200220032004200520062007200820092010e2011eC交易规模912391372305181014176125853638年增长率32.1%234.5%252.3%67.9%125.2%95.7%73.7%46.8%40.7%B交易规模461320284380127209422年增长率50.0%108.3%60.0%40.5%53.0%86.4%58.3%65.0%101.5%注：单位－亿元；B电子商务销售规模统计为网络相关销售额，不包含在线旅行业务销售额表4.12002－2011中国网络购物规模及增长率（数据来源：http://）互联网对消费者的影响网络个人用户特征与网络应用情况分析01网络个人用户特征分析02全球部分国家互联网普及率比较（数据来源于CNNIC）03logo网民学历结构网络应用比例用户规模(万人)互联网基础应用搜索引擎69.2%17,508电子邮件62.6%15,838即时通信77.2%19,536网络媒体网络新闻81.5%20,620拥有博客/个人空间42.3%10,706更新博客/个人空间28.0%7,092数字娱乐网络游戏58.3%14,746网络音乐84.5%21,366网络视频71.0%17,963电子商务网络购物25.0%6,329网上支付22.5%5,697网络社区论坛/BBS访问38.8%9,822论坛/BBS发帖23.4%5,931其他网上银行23.4%5,931网上炒股/基金16.9%4,288网络求职14.9%3,775网络教育18.5%4,66901直接寻求型02间接寻求型03免费品寻觅者04享乐型05购买者网络消费者的类型网络环境下消费者角色的转变顾客观念的转变顾客心理的转变顾客行为的转变01网络环境下消费者的需求特征03网络消费需求的差异性05网络消费需求的层次性02网络消费需求的个性化04网络消费需求的交叉性2网络消费需求的理智性3网络消费需求的超前性和可诱导性1网络消费需求的主动性6网络消费者中女性占主导5网络消费需求的价格导向性4网络消费需求的娱乐性作为网络的互补品知识含量高个性化程度高具有特殊的创意具有时尚性网络商品及服务消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策：第一、谁参与购买活动（Who）?第二、他们购买什么商品（What）?第三、他们为什么要购买（Why）?第四、他们在什么时候购买（When）?1他们在什么地方购买（Where）?3他们将如何购买（How）?这样就形成了传统的“6W1H”的消费者购买行为分析框架。2他们准备购买多少（Howmuch）?一、网络消费者的购买模式“5W1H”框架分析内容上网行为网上购物行为Who谁是网民谁是网上购物者What上网查找什么信息上网购买哪些商品和服务Why为什么上网为什么在网上购物When何时上网送货时间长短Where在何处上网上哪些网站How如何上网如何支付购买动机产生收集信息比较选择购买决策购后评价5.4.3.2.1.网络消费者的购买决策过程产品的价格01产品的特性02产品的购买时间03产品的挑选范围04产品的新颖性05购物的便捷性06安全和可靠性等因素07影响消费者购买行为的主要因素第三节网络集团消费者分析

企业网上购买模式企业网上购买特征企业市场多为批量采购供需双方关系密切采购商品具有区域性专业性强互惠采购12全新采购01变更性采购02固定性采购03企业网上购买的类型垂直B2BA水平B2BB