传媒行业AI应用系列报告：Meta，从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期.docx

目录索引

一、META广告收入：向好趋势持续，AI有效提升用户时长及投放ROI 5

（一）META广告收入三重拆解：全球化、ARPP和ADPRICE为主要增长驱动力 5

（二）库存影响因子拆解：用户规模整体趋稳，REEL及AI带动用户时长增长 8

（三）ADPRICE增长分析：AI从素材和投放端带动ROI有效提升 12

二、META的AI布局：25年继续加大投入，大模型、AI助手、智能眼镜值得期待 15

（一）CAPEX及大模型：25年资本开支大幅增长，LLAMA4.0将具备多模态及AGENT

能力 15

（二）C端应用：METAAI助手个性化能力提升，智能眼镜将有新品迭代 17

三、投资建议 19

四、风险提示 19

图表索引

图1：Meta单季度广告收入（百万美元）及同比增速 5

图2：Meta分区域广告收入（百万美元） 6

图3：Meta分区域广告收入增速（%） 6

图4：Meta分区域广告库存同比 6

图5：Meta分区域广告单价同比 6

图6：Meta全球用户数量DAP和MAP（十亿人）及同比增速 7

图7：Meta全球ARPP（美元/人）及同比增速 7

图8：Meta广告收入各季度同比增长的量价拆解 8

图9：FamilyofApps各季度平均MAU（百万人） 9

图10：FamilyofApps各季度平均MAU同比增速 9

图11：Meta推出的新App——Threads和Edits 10

图12：FamilyofApps在美国地区的月度人均使用时长（小时） 11

图13：2021年以来Reels功能和AI推荐对用户时长的积极影响 11

图14：头部平台Adload（%） 12

图15：Facebook和Instagram平台2020年以来的CPM（美元） 12

图16：MetaAdvantage+工具体系及功能 13

图17：2022年以来Advantage+广告主使用及效果数据 13

图18：Meta广告效果提升工具——ImageAnimation、Andromeda系统 14

图19：科技大厂资本开支同比增速 15

图20：Meta的大模型迭代 16

图21：MetaAI助手在各App及网页端的使用 17

图23：Meta的智能硬件产品迭代 18

表1：2024-2025年科技大厂Capex及投向 15

一、Meta广告收入：向好趋势持续，AI有效提升用户时长及投放ROI

（一）Meta广告收入三重拆解：全球化、ARPP和AdPrice为主要增长驱动力

作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta的广告收入自23Q1以来恢复增长并提速，23Q3以来连续6个季度的单季广告同比增速均接近或超过20%。我们通过地域、用户规模及ARPP、量价三个维度拆解，得出目前全球化布局持续推进以及欧美之外地区的商业化率提升、单用户广告收入增长、AdPrice提升构成广告收入快速增长的重要驱动力。

图1：Meta单季度广告收入（百万美元）及同比增速

50,000

45,000

40,000

35,000

30,000

25,000

20,000

15,000

10,000

5,000

0

Advertisingrevenue（百万美元） 广告收入YoY

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

-10%

数据来源：公司财报，彭博，广发证券发展研究中心

拆解维度1：按地域划分，北美占比最高，全球化布局持续推进。根据财报，Meta广告收入中，目前美国加拿大收入占比保持最高，欧洲第二，亚太地区第三；增速

来看，世界其他地区（除欧美、亚太外，以欠发达地区为主）的广告收入增速保持高增长，由于这些地区移动互联网起步相对较晚，目前正处于加速渗透的过程中，未来仍有可渗透的空间，吸引更多的广告主预算。此外，欧洲地区23Q2-24Q2广告收入增速亮眼，一方面由于22年欧盟数据保护政策影响的低基数，另一方面也受益于reels的商业化提速带来的广告库存增加。

图2：Meta分区域广告收入（百万美元） 图3：Meta分区域广告收入增速（%）

USCanada Europe Asia-Pacific RestofWorld50000

45000

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

14Q114Q3

14Q1

14Q3

15Q1

15Q3

16Q1

16Q3

17Q1

17Q3

18Q1

18Q3

19Q1

19Q3

20Q