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第五章品牌延伸、组合与扩.

第五章品牌延伸概述

第五章品牌延伸概述

(1)品牌延伸，作为市场营销中的一项重要策略，是指企业利用现有成功的品牌名称或标识，将其应用于新的产品类别或市场。这种策略可以有效地降低新产品的市场风险，同时利用品牌认知度和忠诚度来加速新产品或服务的市场接受度。据统计，全球约有70%的大型企业采用了品牌延伸策略。例如，可口可乐公司不仅生产碳酸饮料，还推出了运动饮料、茶饮料等，成功地将品牌形象扩展到多个产品类别。

(2)品牌延伸的类型多样，包括水平延伸、垂直延伸和分类延伸等。水平延伸是指在同一产品类别内，利用现有品牌推出不同价格或功能的产品；垂直延伸则是在产品类别上实现延伸，如从服装品牌扩展到化妆品；分类延伸则是在不同产品类别中应用同一品牌，如宝洁公司的汰渍品牌，最初是洗衣粉，后来延伸到洗衣液、洗衣皂等多个类别。这些不同类型的延伸策略都有助于企业实现更广泛的品牌覆盖和市场占有。

(3)品牌延伸的成功与否，取决于多个因素。首先，品牌本身必须具有强大的市场影响力和积极的品牌形象。其次，新产品的定位和目标市场必须与原有品牌形象相符，避免造成消费者混淆。此外，市场调研和消费者反馈也是决定品牌延伸成功与否的关键。以苹果公司为例，尽管其品牌延伸到手表、平板电脑等新领域，但由于始终坚持高质高价策略，成功地将品牌形象延伸到了这些新领域。然而，品牌延伸也存在风险，如过度延伸可能导致品牌形象模糊，甚至损害原有品牌价值。因此，企业需谨慎选择合适的延伸策略，以实现可持续发展。

二、1.品牌延伸的概念与类型

1.品牌延伸的概念与类型

(1)品牌延伸，这一市场营销策略的核心在于企业利用已经建立起来的品牌资产，将其应用于新的产品线、服务或市场。这一概念起源于20世纪80年代，随着消费者对品牌认知和忠诚度的重视，品牌延伸逐渐成为企业增长和扩张的重要手段。根据市场调研，品牌延伸的成功率约为60%，这一数据表明，正确执行品牌延伸策略能够为企业带来显著的市场效益。以宝洁公司为例，其旗下品牌如海飞丝、飘柔等，通过品牌延伸策略，成功地将产品线扩展至洗发水、护发素、沐浴露等多个品类，实现了销售额的持续增长。

(2)品牌延伸的类型多种多样，主要包括水平延伸、垂直延伸和分类延伸。水平延伸是指在同一产品类别内，利用现有品牌推出不同价格或功能的产品。例如，苹果公司在其智能手机产品线中，推出了iPhone、iPad和MacBook等不同定位的产品，以满足不同消费者的需求。垂直延伸则是在产品类别上实现延伸，如从服装品牌扩展到化妆品、鞋类等。分类延伸则是在不同产品类别中应用同一品牌，如可口可乐从最初的碳酸饮料延伸到果汁、茶饮等多个品类。这些不同类型的延伸策略都有助于企业实现更广泛的品牌覆盖和市场占有。

(3)品牌延伸的成功与否，取决于多个因素。首先，品牌本身必须具有强大的市场影响力和积极的品牌形象。其次，新产品的定位和目标市场必须与原有品牌形象相符，避免造成消费者混淆。此外，市场调研和消费者反馈也是决定品牌延伸成功与否的关键。例如，星巴克在推出星巴克咖啡店的同时，还推出了星巴克臻选咖啡，这一新产品线旨在满足高端消费者的需求，与原有品牌形象保持一致。然而，品牌延伸也存在风险，如过度延伸可能导致品牌形象模糊，甚至损害原有品牌价值。因此，企业需谨慎选择合适的延伸策略，以实现可持续发展。以麦当劳为例，尽管其品牌延伸到快餐以外的领域，如推出麦当劳家居系列、麦当劳儿童玩具等，但由于这些产品与原有品牌形象关联度不高，导致市场反响平平。因此，企业在进行品牌延伸时，需充分考虑到品牌形象的稳定性和市场适应性。

三、2.品牌延伸的原则与策略

2.品牌延伸的原则与策略

(1)品牌延伸的原则是确保新产品的推出能够与原有品牌形象保持一致，同时不损害品牌价值。首先，品牌延伸应遵循相关性原则，即新产品的推出应与原有品牌的核心价值或目标市场保持一致。例如，耐克品牌从运动鞋延伸到运动服装、运动配件，这些产品都与运动相关，符合耐克的品牌定位。其次，兼容性原则要求新产品的推出不应与原有品牌形象产生冲突，应相互补充。如宝洁公司的汰渍品牌从洗衣粉延伸到洗衣液，两者在清洁功能上具有兼容性，同时满足了不同消费者的需求。

(2)在品牌延伸的策略上，企业需要考虑以下几个方面。首先，市场调研是品牌延伸成功的关键，通过深入了解市场需求和消费者偏好，企业可以确定新产品的市场定位和目标客户群体。例如，可口可乐公司在推出新口味可乐时，会进行大量的市场调研，以确保新产品的成功。其次，品牌定位策略要求企业在推出新产品时，要明确新产品的市场定位，确保其与原有品牌形象相符。如华为在推出Mate系列手机时，明确将其定位为高端商务手机，以区别于其其他产品线。最后，整合营销传播策略要求企业在品牌延伸过程