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项目五市场竞争者分析授课提纲【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1市场竞争者识别任务2市场竞争者分析任务3市场竞争战略规划【任务导入】【项目五小结】【项目五活动设计】■应知训练■应会操练【任务导入】白药搅了邦迪的“局”（详见教材）任务1竞争者识别第一层次，品牌竞争者01例1：03辐特、丰田及其他中档汽车生产商为竞争者.05就是把那些与本企业具有相同顾客群，提供类似价格的产品与服务的企业作为品牌竞争对手。02别克轿车视:04以通用汽车公司的别克汽车为例第二层次，行业竞争者01企业把那些提供与本企业相类似的或易于相互替代的产品的企业所组成的行业，视作是自己的竞争对手。02例2：别克汽车公司视:所有的汽车制造商为竞争对手。0301企业把那些能满足消费者某种相同的需要或欲望的产品形式的企业，视作本企业的竞争者。02例3：别克公司的竞争对手:汽车制造商卡车、摩托车自行车等制造商。第三层次:形式竞争者对企业而言，竞争对手指所有竞争相同目标顾客群的钱财的一切企业。01例4：02对别克公司而言，将与所有销售和提供耐用消费品、旅游、新住房、房屋装修等公司竞争，力图从目标消费者的有效需求中分得一杯羹。03第四层次:愿望竞争者竞争者的市场目标分析竞争者的竞争策略分析竞争者的优势与劣势评估竞争者反应模式评估任务2市场竞争者分析收集竞争者重要的业务资料:销售额市场占有率利润率投资收益现金流量新的投资生产能力的利用情况成本情况综合管理能力等评估竞争对手了解竞争对手的渠道企业可以通过第二手资料、企业家个人经历或传闻、顾客、中间商、供应商等渠道，来调查了解竞争者。【表】顾客对竞争者的评定调查表竞争者A认为是产品质量极好，顾客知名度高，并有较优秀的推销人员进行销售；1竞争者B各项属性均属优良。2竞争者C的大多数属性都不好或一般。3所以，根据调查结果:4该企业可在供货效率和技术服务方面进攻竞争者A，而要与竞争者B抗衡，须付出极大的努力。5调查结果：了解竞争者的财务优劣势竞争者财务能力衡量表竞争对手反应模式任务3市场竞争战略规划总成本领先战略企业努力降低产品的生产成本和分销成本，从而使企业的产品价格低于竞争者产品的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。条件：较强的经济实力、较大的市场份额或价格低廉的要素来源差异性策略企业大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受产品的较高价格。条件：较强的创新开发能力基本竞争战略企业集中力量为某一或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。1【例】2美国AFG玻璃公司将有色钢化玻璃瞄准了微波炉、淋浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到70%以上。33.集中化战略市场竞争地位战略根据企业在行业中的地位，可以将竞争者分为如表的几种类型：：必须通过有效的防御和进攻措施来保护现有的市场份额即使在市场规模不变的情况下，领先者也应努力扩大自身的市场份额必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法。市场领先者营销战略大多数挑战者的战略目标是：增长其市场份额，从而获得较高的盈利率。挑战者自然以进攻竞争对手为主。01正面进攻02侧翼进攻03包围进攻04迂回进攻05游击进攻06市场挑战者营销战略