网络标签形成模式.docVIP

如何把握和调控媒体环境下的标签模式

随着新兴媒体的出现，各大媒体核心竞争力逐渐增强，为了赢得自身媒体在媒体行业的一席之地，随之引来的问题就是媒体想方设法的寻找增高自身竞争力的着眼点，在这样长期运营的媒体环境下出现了新名词，即“标签模式”。标签这个词语广泛运用于社会学和心理学当中，然而现在在新闻传播领域中被广泛的运用，例如：“富二代、高富帅、官二代、最美女教师、最美妈妈……等等”，这些词语都是在媒体传播过程中，强加于新闻事件主人公的标签符号，知识本身就需要灵活运用，但是在运用的过程中，该如何去把握知识本身所赋予的生命价值，是值得再三斟酌的，当今媒体是舆论得以传播的媒介，是政府的喉舌，人民群众的“第二任法官”，正确把握和使用标签模式不仅关系到媒体自身公信力，而且更关系到整个社会的安定与和平。

一、标签模式的定义

标签符号的运用最早可以追溯到1938年坦南鲍尔(FrankTannenbaum)的《犯罪与社会》随着社会的发展，文化知识的更新，经历了萌芽期、形成期和繁荣期。主要代表人物是美国社会学家贝克尔（HowardBecker），主要强调该理论植基于符号互动理论，认为越轨行为是社会互动的产物。一个人所以成为越轨者，往往是因为在社会互动过程中，在父母、老师以及社会组织处理个人的越轨行为时，被贴上诸如坏孩子、不良少年的“标签”，而这些标签是一种社会耻辱性“烙印”，它将越轨者同“社会的正常人”区分开来。鉴于对标签运用的不同理解，其定义在不同学科中的定义有所不同。（注1）

在心理学上，称标签效应，心理学家克劳特在1973年就作了如下的实验。他要求人们为慈善事业作出捐献，然后根据他们是否有捐献，标上“慈善的”或“不慈善的”。另一些被试则没有用标签法。后来再次要求他们做捐献时，标签就有了使他们以第一次的行为方式去行动的作用，即那些第一次捐了钱并被标签为“慈善的”人，比那些没有标签过的人捐得要多，而那些第一次没有捐钱被标签为“不慈善的”儿比没有标签的贡献更少，由此，我们可以看出标签模式运用在实际生活中是非常重要的。（注2）

综合上述我们可以得出，本文将标签模式定义为：在媒体环境中，媒体对新闻事件报道过程中，根据事件行为人的某些特点而贴上标签，借此表达意见、态度、情绪等，并在传播信息的交互过程中不断对社会产生影响直至出现模式定式。

二、标签模式的形成及媒体中的运用

标签的产生和形成是一个时空交错的意见博弈过程，舆论主体根据新闻事件的发展变化过程进行意见表达和讨论，逐渐形成趋于稳定的意见分布状态，其中有多数人的意见，也有少数人的观点，直至舆论事件结束或不在成为舆论焦点。这一过程可以简要概括为：新闻事件的发生——焦点事件（事件引起人们的注意）——舆论开始出现（多数意见的表达）——舆论逐步整合（意见分布稳定，出现舆论群体）——新闻事件结束或退出舆论中心。

在媒体传播空间下，当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。第二次世界大战期间，美国政府招募了一批行为不良的年轻人上前线去打仗。这些人的不良行为表现在纪律散漫，不听指挥，令指挥官头疼。后来，当局者请来心理专家给这些士兵作心理辅导。心理专家要求他们每人都给自己的家人写一封信，告诉亲人他们在前线作战如何勇敢，如何服从指挥，心中有建立战功的急切愿望。结果令指挥官们大为吃惊。半年之后，这些士兵都变成了如他们各自在信中所说的那样，非常勇敢和守纪律。原来是那些“勇敢”、“守纪律”、“立战功”等标签起了作用。这种现象，后来被称为“贴标签效应”。

当今社会的媒体也在广泛的运用贴标签的模式，这种模式的运用一方面可以抓住受众的眼球，提高自身媒体的竞争力。另一方面也是少数人对社会不公平现象的不满借此作为自己情绪发泄的对象。同时也是发挥了标签自身的传播作用。例如：今年1月21日，英国《经济学家》杂志集中刊发六篇一组的“国家资本主义”专栏文章。乱贴“国家资本主义”标签，借“国家资本主义”之名，为新自由主义辩护，阻吓新兴市场国家，曲解中国特色社会主义。这是借标签模式达到对外宣传自己的效果。

此外，继“我爸是李刚”之后，最近又冒出个“我爸是市长”。事件起因是温州高三学生马某，因停车与路边小卖部店主发生纠纷。在争执中，他打伤了店主2岁的女儿；开车逃跑时，又撞伤一名上前阻拦的热心市民。然而据媒体报道，马某事发时曾大喊“我爸是市长”。后来经过证实，当事人并没喊过这句话。目击者没有听到这句话。马某父亲是一名商人，并非市长。打了人，撞了人，马某应该受罚，这一点毋庸置疑。但是，“我爸是市长”是如何产生、并不断扩大，一起简单的治安事件，因为一句谣言，格外引人关注“我爸是市长”，由此我们可以看出，媒体抓住受众仇富的心理，利用贴标签的形式来扩大媒体影响力，不失语、不