广告的构成学习课件.pptx

广告的构成;第一节广告的主题;2.任何广告都应该有主题，没有主题或主题不鲜明、不明确的广告都不会是好的广告。

三、广告主题的把握

对一个广告作品的主题了解和把握，就要通过对广告内容和形式的综合表现而去概括和捕捉。;四、广告主题的提出

一个广告的主题的确立必须考虑这样几个决定因素：

——1.广告决策

——2.商品信息个性

——3.消费者需求;第二节广告文案的创作艺术;2、狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。

（二）广告文案的分类

广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种，文案的分类方法也自然有多种。;如个别户外广告和交通广告是不需要文案的

而需要广告文案的可以分为以下几种：

１.文案。文字广告，一般发布在报纸刊物等印刷媒体上。

２.故事板。又称故事画纲。一般是影视广告的文案。

３.脚本。一般是广播广告文案。仅用语言、声响和音乐来表达。;（三）广告文案的构成

广告文案一般包括四部分：标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。

（四）广告文案的原则

１.真实性，这是广告的生命力所在，也是最重要的原则。（举例）;如：李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告;２.简明性原则，一般广告都在500字以下。（举例）;3.艺术性的原则，文案要采用艺术手法或运用不同的艺术体裁或不同的修辞。;4.效益性原则。文案的目的是为了整个广告可以树立良好的企业形象，最后可以促进销售。

二、广告语

广告文案的标语，也称广告语、口号等，实质就是主题。准确地说，标语是主题的艺术化和口语化。;;2、言简意赅

广告要引起人注意就应该力求以少的词汇传递尽可能多的信息，简明则是广告语之关键。

如史克肠虫清的广告语“两片”。

电扇广告——“清风大人驾到”（寓“清风徐来”、“两袖清风”）

;3、富于形象

如一则眼镜广告：“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的心灵，请将窗子上安上玻璃吧！”

又如美国口述记录公司广告语“出口便成章。”

;4、生动有趣

广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词语的本领，并以此作为自己的终生天职。寓妙于谐、寓谐于趣的语言，不仅为读者折服，也易加深记忆。

如：“算盘打得精，袜子也能改背心”（理财公司）

“女人是娶来疼的”（女式服装）

“只要青春不要痘”（兰丽绵羊霜）

“谨防伪钞”（彩色复印机）;三、广告语写作原则

1.简短易记，口语风格。

广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。

2.合于音韵，文辞优美。

3.突出个性，表现特征。;4.观念前瞻，鼓动性强。

5.把握受众，情感渗透。

6.适应媒体，长期运用。

案例分析

（1）一旦拥有，别无所求

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

（2）人头马一开，好事自然来。

滴滴香浓，意犹未尽;上两组广告口号读起来琅琅上口，简单易记，但比教起来，前一组广告口号所指性较差，广告客体的特性不突出，如果不加以提示，人们很难知道它们是什么产品的广告；后面一组广告口号一个出示产品的品牌名称，一个突出产品优势，这样不仅语言明快优美，而且个性突出，感染力强，综合体现了广告口号的写作原则。;桌然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告）

这则广告语言对称、音韵和谐，用词儒雅，也体现了桑塔纳轿车的品位和蕴涵的生活理念，但“彰显尊荣”这个词较为生僻，很多人不知道它是什么意思，甚至有些人听到“彰显”的读音而不知是哪两个字，这就造成不必要的理解困难，从而影响广告的传播效果。;味道好极了！

感受优雅的欧洲风味。

这两个口号都是雀巢咖啡有限公司打出的。前一则在中国大陆使用，后一则在台湾使用，都取得一举成功。因为中国大陆的传统习惯是品茶，即使是都市人大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此为依据写出‘味道好极了“的广告口号；而台湾接触了解欧洲文化较深，对咖啡文化的接受能力也必然大于大陆，故而在广告口号上表现”欧洲风格“的创意。其成功之处就在于广告人了解消费者的文化习俗、心理变移，广告口号产生了接近性和亲和力。;;3.鼓动型(号召型）

如：请接受太阳的恩赐（热水器）

请认明999（999感冒冲剂）

“请喝可口可乐”（可口可乐）

4.复合型

“三洋常在我心中：（三洋电器）

5.标题型

“AST电脑系统屡获殊荣”;1、直接式

直接式广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和感情直截了当地告诉人们。

“威力、威力，够威够力”（威力洗衣机）；

“阅读《时代》就能理解时代”（《时代》杂志）；

“用