消费者市场及其购买行为分析.ppt

意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。第22页，共73页，星期日，2025年，2月5日日用品妻子耐用品或高档品比较复杂取决于夫妻双方甚至包括子女。一般情况下丈夫——电视、汽车妻子——洗衣机、地毯、厨房双方都影响——住宅、家具丈夫—是否购买、何时何地妻子---颜色、外观、款式半边天推动社会历史发展重要力量二、社会因素2、家庭--家庭成员对购买者行为影响很大。第23页，共73页，星期日，2025年，2月5日二、社会因素家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、体育、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育第24页，共73页，星期日，2025年，2月5日家庭生命周期（FamilyLifeCycle）单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II：满巢阶段III：空巢阶段：鳏寡阶段：第25页，共73页，星期日，2025年，2月5日阶段购买行为单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人新婚阶段购买力强，耐用品购买力高，高档家具、旅游度假等的顾客满巢一阶家庭用品采购高峰期，家庭需要购买婴儿食品、服装、玩具等产品满巢二阶购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，孩子教育培养花费增加满巢三阶经济状况改善，家庭会更新一些大件商品空巢阶段出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需求较强烈鳏寡阶段收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈第26页，共73页，星期日，2025年，2月5日糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣第27页，共73页，星期日，2025年，2月5日一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位第28页，共73页，星期日，2025年，2月5日三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。2、职业第29页，共73页，星期日，2025年，2月5日性别不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同男性——果断而迅速急躁女性——精挑细选第30页，共73页，星期日，2025年，2月5日性别差异：女人看包，男人看表江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征;女包：LV(路易·威登)普拉达(PRADA)第31页，共73页，星期日，2025年，2月5日第32页，共73页，星期日，2025年，2月5日第33页，共73页，星期日，2025年，2月5日消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气派。职业和受教育的程度第34页，共73页，星期日，2025年，2月5日经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况第35页，共73页，星期日，2025年，2月5日四、心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度第36页，共73页，星期日，2025年，2月5日四、心理因素

1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要动机行为第37页，共73页，星期日，2025年，2月5日第38页，共73页，星期日，2025年，2月5日2、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。肯德基川香双层鸡腿堡广告身临其境篇_标清.flv德克士手枪腿广告片_高清.mp4知觉：各种感觉到