营销管理第11章开发新产品.pptVIP

在管理当局对产品功能测试的结果感到满意以后，该产品就要被准备确定品牌名称、包装设计和制定一个准备性的营销方案，在更可信的消费者环境中对它进行测试。市场测试的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品将如何反应。01市场测试的数量，一方面受到投资成本和风险的影响，另一方面也受到时间压力和研究成本的影响。高投资（风险）产品和那些创造性新产品品种或具有新奇特性的产品更值得进行市场测试。02（二）市场测试（三）商品化市场试销大体上为管理当局提供了足够的信息，以便对是否推出新产品作出最后的决策。何时（时间性）在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。公司面临着3种选择：首先进入:首先进入市场的公司通常可得到“主动者好处”,包括掌握了主要的分销商和顾客以及得到有声望的领先地位。另一方面，如果产品未经过彻底的审查,就匆匆上市，则该公司可能会获得有缺陷的形象。平行进入：公司可决定与竞争对手同时进入市场。如果竞争对手是急速进入，公司也同样如此。如果竞争对手慢慢进入市场，公司也可以这样做，利用时间来改进产品。后期进入：公司可有意推迟进入市场，而等竞争对手进入后再进入。这有3个潜在好处：竞争对手已为开拓市场付出了代价；竞争对手的产品可能暴露出缺陷，而后期进入者却能避免；并且公司可了解到市场规模。成功经理人成功经理人第11章开发新的市场产品谁最后设计了产品？当然是顾客。科特勒公司一旦选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要并确定了所希望的市场位置，它就要准备开发和推出合适的新产品。根据新产品对于公司和市场创新的程度，可将其分为：：新问世产品：开创全新市场的新产品。新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。现行产品的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场重定位：以较低成本提供同样性能的产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。所有新产品中只有10％是真正属于创新或新问世产品。大多数公司实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80％以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。由于新产品开发是公司将来生命的源泉，本章讨论下列问题：01公司在新产品开发中面临哪些挑战？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？新产品开发过程中有哪些主要步骤和怎样更好地管理它们？影响新产品的扩散率和消费者采用率的因素有哪些？02STEP03STEP01STEP02在激烈竞争的现代市场条件下，不开发新产品的公司要承担很大的风险。同时，新产品开发的风险也是很大的。许多新产品为什么会失败呢？这有多种因素：一、新产品开发中的挑战A一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思。B创意是好的，但是对市场规模估计过高。C实际产品并没有达到设计要求。D产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高。产品的开发成本高于预计数。竞争对手的激烈反击超出事先估计。另外，还有几个其他因素也影响了新产品开发：在有些领域里重要的新产品构思太缺乏。细分成碎片的市场：激烈的竞争导致市场更加分化。各公司不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大众化市场，这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润。01社会和政府的限制：新产品必须符合公共的标准，例如消费者的安全和生态平衡。政府的要求使得药品业的创新速度变慢，也使得产品设计和广告决策变得复杂化，例如在工业设备、化妆品、汽车和玩具业中就是如此。02新产品开发过程中的高代价：一个公司通常为了找出少数几个好的新产品，必须提出大量的新产品的构思。而且，公司面临着不断上升的研究与开发费用，制造费用和营销费用。01资本短缺：许多公司不能提供或筹集真正的创新研究所需的资金。02新产品开发完成的时限缩短：许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。03成功产品的生命期缩短：当一种新产品成功后，竞争者会非常快地进行模仿，从而缩短新产品的生命周期。面对这些挑战，公司用什么来确保它开发新产品能成功呢？库珀和克兰施米特发现成功的首要因素是其独特的产品优势（如更高的质量、新的性能、在使用中更高的价值。）具有最大优势的产品的成功率为98％，较占优势者有58％的成功率，稍占优势者为18％成功率。另一个关键成功因素是在产品开发前就已明确定义产品的概念，因此，公司在操作前便可仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。再一个成功因素是技术与营销的协同性、在每一产品开发阶段