产品及品牌提升策略.pptVIP

产品生命周期与营销策略（2）**产品的成长期：把握一个“好”字01提高产品质量、增加产品品种02进入新的细分市场03从宣传产品品牌转为劝说顾客购买04进入新的分销渠道05适当降价以吸引对价格敏感的购买者06产品生命周期与营销策略（3）01产品的成熟期：把握一个“争”字产品改进：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非使用人调整市场营销组合02产品生命周期与营销策略（4）产品的衰退期：把握一个“转”字继续决策集中决策放弃决策PLC各阶段的特征****高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机第三节开发新产品**0102030405新产品的涵义新产品的分类新产品的发展趋势新产品的开发程序新产品开发的实施要点一、新产品的涵义**新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品包括以下六种基本类型：二、新产品的分类**降低成本推广到新的目标市场新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位030405060102三、新产品的发展趋势**产品生命周期理论科学技术的发展消费需求的变化市场竞争的加剧01新产品的科技含量不断提高03产品更美观，更舒适，更适用。05产品生命周期越来越短。02新产品多样化04“绿色产品”的发展四、新产品开发的程序**产品研制市场试销概念形成和测试营销规划商业分析新产品构思创意筛选商业化五、新产品开发实施的要点**新产品的特征与市场扩散01购买行为与市场扩散02新产品的特征与市场扩散**新产品的适应性新产品的认知性新产品的相对优点新产品的简易性购买行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用1落伍者16%2晚期多数型34%3早期多数型34%4早期采用者5创新者65%75%8激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程9第四节品牌及品牌提升策略**01品牌与商标的含义02品牌的分类03品牌的作用04品牌设计05品牌决策06品牌推广与提升策略07品牌保护一、品牌和商标的基本概念**1品牌的含义及要素3品牌资产的含义和特征2品牌的作用4商标和驰名商标品牌的含义、要素**品牌的含义：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合。品牌代表者卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。品牌要素：属性；利益；价值；文化；个性；用户。品牌的作用**对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良。0102品牌资产与商标**品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。具有五个特征：无形性；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；营销绩效的主要衡量指标。商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，并获得批准，即为商标。商标专用权的获得有两个原则：注册在先；使用在先驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的专有权跨越国界；注册权超越优先申请原则世界知名品牌价值**年份1999年2000年可口可乐838.45725.37微软566.54701.97IBM437.81531.84英特尔300.21390.49诺基亚206.94385.25通用电器335.02381.28福特331.97363.68迪斯尼322.75335.53中国首批名牌产品名单**电冰箱：海尔；容声；新飞；美菱。洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达；小鸭；金羚（江门）；威力（中山）微波炉