品牌建构的模式及价值[教材.pptVIP

品牌建构管理公关核心主题公关的传播策略公关的组织与规划公关的操作方案公关的效果与评估品牌整体形象传播——2、公关的策略与规划品牌建构管理logo品牌整体形象传播——3、软新闻的全年传播软新闻的组织与规划各媒体的联络与发播软新闻的监控与评估数量的保证及预算的控制消费者的意见反馈品牌建构管理logo品牌整体形象传播——4、媒介的策略与规划预算的计划与分配媒介传播的策略方向数据化分析的媒介计划媒介的协助购买和推荐媒介的发播情况监控媒介效果的评估与测试品牌建构管理logo品牌整体形象传播——5、各项制作物的转换平面与立体制作物的创意及完稿制作及监督新形象转换的协助新形象转换的阶段与重点品牌建构管理logo品牌整体形象传播——6、服务品牌的传播服务概念的提炼与阐释服务品牌的传播渠道服务全程中的品牌操作服务精神的内部培训服务效果的阶段性评估品牌建构管理logo品牌整体形象传播——7、多媒体网络传播多媒体新形象网页设计多媒体新形象网页内容设计站点的传播与影响网上直销的尝试与推进新科技信息的网上传播品牌建构管理logo品牌整体形象传播——8、公益活动传播赞助及公益活动的组织与规划公益活动核心主题公益活动的传播策略公益活动的操作方案公益活动的效果与评估品牌建构管理品牌新形象战略工程品牌新形象系统设计工程?01?品牌全传播战略工程02?品牌实体整合行销传播工程03?专案服务04品牌经营关联模式现在常见的经营观产品利益企业消费者服务形象销售传播品牌定位深藏于消费者脑中品牌经营关联模式品牌经营关联模式品牌承诺品牌核心价值销售需求产品概念传播服务消费者企业利益创造品牌经营关联图品牌建构的案例品牌整合案例品牌优劣势分析企业外部调查消费者研究竞争品牌研究品牌策略访谈产品开发问卷企业销售问卷企业内部调查区隔市场定位焦点人性化描述关键词及图形品牌定位品牌整合案例海信集团——品牌整合案例—海信品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单海信：中国传统家电综合生产厂家案例背景：5%55%30%10%海信品牌定位品牌整合传播视觉系统整合—“代言人形象的规范使用”品牌整合案例—海信案例介绍：品牌整合案例—海信海信品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划品牌新形象的评估调整企业的优势与消费者认知错位01整合传播系统缺乏核心策略灵魂02海信品牌定位03品牌存在问题海信的品牌个性的认知不够清晰锐利04品牌整合案例—海信品牌整合案例—海信1）海信品牌定位