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之

公众篇透过“王老吉”现象看公益营销王老吉简介王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。01022001年，加多宝集团在温州开展“王老吉学子情”活动“王老吉?学子情”公益助学活动已持续了整整十年。十年间，秉承“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的公益助学理念，“王老吉?学子情”活动的规模和影响力与日俱增，受助学子不断增加，资助范围也不断扩大。到2010十周年之际，“王老吉?学子情”已经覆盖了全国31个省（市、自治区），资助3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。12008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。“希望他们能早日离苦得乐。”加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。2在2010年4月20日的中央电视台举办的《情系玉树，大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》中加多宝集团捐款1.1亿元，超过了汶川地震时捐款数额，创造了民企奉献爱心的传奇，诠释了民族企业的社会责任感，感动无数国人。3王老吉的公益历程1.王老吉·学子情1.王老吉·学子情赞助学生数量逐年攀升赞助金额逐年攀升2.汶川地震捐款1个亿在不同人眼中，王老吉有很多面，有人说王老吉粗俗得可以，把中国人民当白痴，雇佣网络营销团队到处注册新址，自编、自导、自演了一出“独角戏”。无论是发贴还是跟贴，据说80%都来自于一家号称月收费38万的网络推广公司；也有人说，王老吉有爱心，大灾当前充当了一个大爱的角色，是中国人身上那股子向上的力量，那股子互助互爱，携手面对灾难的民族魂；还有人说，虽然王老吉炒作痕迹明显，但1个亿是不折不扣的真金白银，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作为中国食品业界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。尽管在本次汶川地震中，捐赠超过1个亿，或者中王老吉一样多的企业不胜枚举，譬如央视赈灾晚会当天，王老吉旁边的“日照钢铁”也捐了1个亿，但是很明显，几天之后几乎没几个人记住了这家日照钢铁公司，但王老吉却成了中国人民特别是中国网民心目中的“品牌英雄”。之所以出现如此之大的天壤之别，背后的故事发人深思。01022.汶川地震捐款1个亿本次王老吉之所以大获成功，准确的说并不在于它出的钱多（相信在整个漫长的抗震救灾过程中出资超过1亿的大有人在），而在于它出的钱“准”。王老吉本次捐赠的“准”主要体现在两个方面：一方面，5月18日前后，通过3-5天的救灾及信息批露，几所全球都完整的接收了汶川地震的信息，汶川成为全球关注、关怀的对象。与此同时，因为信息传递的不对称，互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，陈述了一个错误的事实，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强大的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”。另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。中央电视台作为中国的传媒老大，其影响力和号召力非同一般。央视5月18号举办的那场赈灾晚会，共有数亿人观看，其收视率甚至不亚于春节联欢晚会，王老吉选择在央视赈灾直播晚会现场捐赠，又是天量的1个亿，几分钟之内，这一信息就可以传递给13亿中国人民和海外华人，效果可以在几个小时内发酵，不可谓不“准”。作为饮料行业