分析消费者市场和购买行为(选修).pptVIP

*2-*分析消费者市场和

购买行为Chapter5消费者研究要解答七个问题2-*⒈市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）构成购买者的群体(Occupants)（家中的孩子）⒉购买何物(What)？（起居饮食必需品）购买的目标产品(Objects)（经济实惠产品）⒊为何购买(Why)？（迎接佳节）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）⒋谁参与购买(Withwhom)?（家中主要成员）采购组织的角色(Organization)（安排、联络、决策）⒌如何购买(How)？（电话、网页）采购作业的程序(Operations)（网页参阅）⒍何时购买(When)？（下班时间）购买时机(Occasions)（促销优待）⒎何处购买(Where)？（亲临拜访）购买地点(Outlets)（方便、快捷、大家都知道）文化亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、地域群体第一节影响消费者行为的特征010302群体社会阶层家庭主要群体、次要群体群体对消费者消费行为的影响能导致人们产生模仿、从众的行为；影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一致化”。一般相关群体的影响在外界易于察觉的“外露”商品上比较明显，而对日常用品的影响则较弱。寻找意见领袖。典型的产品支配形式如下丈夫支配型人寿保险、汽车、电视等家用电器。妻子支配型日用品、服装、食物、洗衣机等。共同支配型住宅、家具、贵重商品、度假等。各自做主型主要是性别差异的产品。家庭营销（familymarketing）：重点关注家庭成员所扮演的角色之间的关系2-*社会阶层的划分。通过购买某一产品或某一品牌的产品来标榜自己具有某种社会地位的特征。社会经济状况指标（SocioeconomicStatus，SES）生活方式教育性别020405职业年龄个性和自我概念030601职业对消费行为的影响2-* 技术人员 管理人员 职员 技术工人/工匠 销售人员 产品Domesticbeer 98 72 185Cigarettes 87 83 165Dietcolas 128 111 89Laptop/notebook 234 143 56活动Sailing 299 67 105Archery 91 82 239Shopping……Media100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumptionSource:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearch,Inc.,1997).受教育程度对消费行为的影响2-* 大学毕业 大学肄业 高中肄业 高中毕业 产品香槟 148 107 82 63笔记本电脑 206 116 56 24活动摔跤 67108107117登山自行车 165 135 65 30购物Venture 87 98 104 110BananaRepublic 174 131 62 39媒体NationalEnquirer 46 107 127 112NationalGeographic 148 113 77 61TheNashvilleNetwork 62 97 123 106100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumptionSource:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.,1997).行为动机需要唤醒020405内部刺激外部刺激实现目标030601动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力。01马斯洛需要层次理论02对于一个说话很快的推销员，有的人认为他欠诚恳，而有的人认为他很聪明。为什么对同样的情况有不同的认知？欧内斯特·迪切特的研究发现：2-*消费者拒绝梅