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会计师事务所服务营销策略探讨

［提要］随着当今世界经济全球化的迅猛开展，我国会计效劳市场需求不断扩大，金融

体制改革的深入推进与全盘政策形势的日臻完善，不同于事务所传统审计效劳，新兴的会计

效劳、管理咨询等非新式效劳开始进入市场，会计师事务所业务不再传统单一化，而是逐渐

丰盛多元起来。这既是机遇，也带来挑战。基于这些，本文阐述我国会计师事务所掌握效劳

营销技能的重要性，提出我国会计师事务所如何进行效劳营销的主要内容，指明我国会计师

事务所在进行效劳营销时应防止的误区。

关键词：会计师事务所；效劳；营销

中国资本市场的持续完善与经济全球化的加速开展是推动审计及会计职业化效劳开展

的重要原因，而现代企业为实现利益最大化和标准化、科学化的管理，对专业会计效劳的需

求也与日俱增，外乡会计师事务所面临着广阔市场和巨大成长空间。而另一方面，随着我国

市场进一步完善、开放，全球化竞争的持续升级，外乡会计效劳的市场在受到海外资本冲击

的同时，也面临着前所未有的机遇。作为中国会计效劳市场的主体，外乡会计师事务所和注

册会计师们的市场受到是外乡事务所管理者和注册会计师们共同的重大任务。

一、我国会计师事务所效劳营销现状

当前我国会计师事务所主要的营销方式还是以传统的营销模式为主，传统营销的出发点

是事务所自身的利润，而没有将委托客户的称心度放到与事务所的利润同等重要的位置上来，

是先做出名度、认知度、忠诚度，再进行广泛覆盖，缩小包围圈，最终找到核心目标人群，

典型的由内而外的路径。其主要有下列几种伎俩：

〔一〕依赖过去的口碑营销。在外乡会计师事务所脱钩改制前，身处卖方市场的事务所

积累了大量的客户，事务所大多通过与政府的联系和这些客户形成了较长且稳定的合作关系。

而在原有客户基数较大的情况下，通过原有客户的传播推广，逐渐取得了一定数量的新客户。

但是这种营销模式是过去体制留下的产物，事务所对原有客户不足互动交流，不足人性化的

效劳，无视老客户的感受，老客户只是对事务所的效劳觉得习惯而非感到称心，一旦有更高

品质或更低价格的效劳出现，可能会出现老客户出走，原有市场被“蚕食〞的现象。

〔二〕传统媒体的广告投放。会计师事务所会在传统媒体〔如报纸、杂志、商场广告牌〕

投放大量广告。这种地毯式的营销方式在一定地域覆盖面大，能确保潜在客户会被广告吸引，

客户数量取得局部的增长，但是这种广告投放的方式宽度过大而深度、精准度缺乏，宽度过

大导致潜在客户占广告受众的比重极小，不够深入的特点难以将潜在客户彻底开发为长期的、

固定的客户群。同时，在耗用大量本钱与资源，大工作量的情况下，得到的回报不成正比，

性价比偏低；另一方面，受地域的限制，传统广告投放的营销伎俩也只是帮忙事务所进一步

开掘一定区域内的市场，而不能起到进一步开拓市场的作用。总而言之，当前外乡会计师事

务所主要的效劳营销伎俩还停留在传统且回报率低的水平，没有突破时间空间的制约，也没

有对自己的效劳业务受众进行精准的推广营销，不足与客户的交流，造成市场的进一步开发

过于迟缓。

二、当前我国会计师事务所效劳营销存在的问题

〔一〕会计师事务所行业特殊的开展历史及其惯性作用。中国政府催生了注册会计师行

业，同时又干预和介入该行业太多。由于注册会计师行业与政府间的先天联系，依靠权力机

关或人际关系优势化为最初的经营经验。一些会计师事务所在特许的地方爱护主义壁垒的爱

护下经营，没有发展市场营销的动机和紧迫感。随着市场环境的变化，行业机构没有转变固

有的经营观念，没有学习先进的营销理念，造成相关各方对研究市场、摸索新的营销方式和

效劳转型不足动力。

〔二〕畸形化的会计、审计等职业效劳市场。一般来说，应该由市场来对人才、客户等

主要资源配置、行业组织来监管行业内公司业务质量和职业道德。然而，受经济利益的驱使

和当前市场环境的影响，会计效劳市场被人为地分割，权力机关干预力度过大，不当介入行

为过多。由于政府作用过于强大，市场机制功用被破坏，政府行为严重地稀释了市场选择。

〔三〕潜在消费者选择的非理性。由于在市场经济体制还很不完善的情况下，社会各方

对注册会计师效劳的社会需求短少饥饿感，付出的市场营销工作本钱往往得不到同等价值的

回报。客户购置效劳大多不是为了进一步提升自身的经营管理，而只是为了应付监管，对效

劳质量没有追求，进而导致效劳市场变了味。市场增长迟缓，待开发份额过多的情况下，事

务所提供专业效劳能力相对过剩，劣币驱逐良币现象突出，使营销支出失去合理根底。