品牌的建立与维护.pptVIP

左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续01得到巩固。021998年上半年营业额比1997年同期增加15%03品牌BrandConcept(Cont’d)

品牌概念日式高级咖啡馆?来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念左岸咖啡馆这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念唐宁街10号这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。TargetGroup目标消费群用TetraPak包装的咖啡只卖15元，01谁会最愿意付25元买一杯咖啡？02TargetGroup(Cont’d)

目标消费群新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子吗?(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)TargetGroup(Cont’d)

目标消费群我们选择17到-22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。TargetGroup(Cont’d)

目标消费群她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。ConsumerInsight

洞察消费者她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。ToneManner气氛及风格010203她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。ToneManner气氛及风格虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神上的满足1Solitudeisnotloneliness独处不是寂寞2Artistic3Atmospheric,4Contemplative艺术气氛、沉思5CreativeBrief创意简报01020304“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”Team人员从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。0201TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡01所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。0201TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee(Cont’d)不仅是卖咖啡02Team人员现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。TheRoleofAdvertising

广告的角色广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆--一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。TheRelationshipWiththeBrand品牌写真左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。21TheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌写真(续)好比你身在家乡，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。21TheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌写真(续)而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松-简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串