市场营销之竞争分析.pptx

;现代竞争战略之父——迈克尔?波特

MichaelE.Porter

经典著作——

《竞争策略》、《竞争优势》

《国家竞争优势》

;第3节竞争分析;行业内的竞争者

现有企业间的竞争;一、企业竞争者的类型;一、企业竞争者的类型;以微锅炉为例：

现在厂商——格兰仕、美的、LG、松下（磁控管核心技术）、三星、杂牌军等

潜在竞争者——准备进入微波炉行业的制造商

替代品厂商——锅具、炉具制造商

;一、企业竞争者的类型;（1）品牌竞争者

品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的相同产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。

品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。

（2）行业竞争者

企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。

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;一、企业竞争者的类型;一、企业竞争者的类型;

各行业的市场领先者

亚太区个人计算机：联想公司

摄像胶片行业：柯达公司

碳酸饮料行业：可口可乐公司

手机行业：诺基亚公司

中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼

芯片市场：英特尔;亚太区个人计算机：HP公司、戴尔

摄像胶片行业：富士公司

碳酸饮料行业：百事可乐公司

手机行业：摩托罗拉公司

中国食用油市场：中粮集团——福临门

芯片市场：AMD;一、企业竞争者的类型;挑战领导者做得不好的

做得与领导者一样

做领导者不愿做的;二、企业的基本竞争战略;成本领先战略;（二）成本领先战略的风险;（三）实现成本领先战略的途径;(四)成本领先战略的适用性

;案例：

格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功;差异化战略;2.风险

企业形成??品差别化的成本过高。

竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。

竞争对手推出更有差别化的产品。

购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。

行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。;四种基本途径：产品、服务、人事、形象。;（三）差别化战略的适用性;农夫山泉：演绎差别化战略;目标集聚战略;三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源及组织要求;三、企业市场竞争策略;1、市场领导者策略;市场领导者战略

;;扩大市场需求量;①发现新的购买者和使用者

市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水

产品开发——生产男性香水

市场开发——把香水销售到其他国家

案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。;②增加产品的使用量

促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。

增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。

案例：调味品容器的开孔逐渐变大；;

③开辟产品的新用途

案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。

洗衣机——洗碗机——西地瓜机;2020/10/19;2020/10/19;产品创新

案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。;1）增加新产品

案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。

2）提高产品质量

案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。

3）增加开拓市场的费用

案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。;2、市场挑战者战略;2、市场挑战者战略;2、市场挑战者战略;2、市场挑战者战略;百事可乐的侧翼进攻;紧密跟随;3、市场追随者战略;4、市场补缺者战略;（一）理想利基市场的特征;（二）市场利基者战略;4、市场补缺者的策略;;;一定要把竞争对手当敌人吗?;案例：百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的;第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很