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品牌建设+创意营销陈亮途HugoChan

品牌金字塔品牌使命目标消费者消费者洞察品牌关键词品牌主张品牌定位品牌金字塔品牌使命目标消费者消费者洞察品牌关键词品牌主张（一句话品牌定位）

品牌使命一个承诺。你作为一个企业的创始人，你希望这个企业为社会创造什么价值，为消费者创造什么价值？

最流畅舒适的驾驶体验

不断加强运动表现

目标消费者不要设定一个大范围的目标要先服务好某一个小的群体慢慢扩散出去营销最容易迷失的原因，是连顾客是谁都没有定义好概念上，还要搞清楚用家消费者影响消费决定的人玩具房子今天吃饭的餐厅明天晚宴要穿的衣服送一份礼物给女朋友跟客户开会的一个咖啡室汽车旅游地点

消费者的分类有3个维度人口基本分类太容易以偏概全心理性格态度行为真实表现最受影响

分析信息：人口变数9性别年龄国籍职业宗教语言教育收入婚姻状况家庭状况地区Etc.

分析信息：心理变数10动机满足什么需要？性格内向外向态度社交能力政治倾向

动机11汽车04理财服务03欲望：基本需要安全：保障爱情：社交需要面子：尊重成功感：自我实现01腕表02

性格12好奇好学喜欢尝试新事物冒险精神崇尚名牌自尊心喜欢热闹独立精神Etc.

行为变数13购物旅游夜猫子省钱运动家庭活动电影上网Etc.

市场细分14人口变数心理变数行为变数顾客类别1顾客类别2顾客类别3顾客类别4

上海普陀区喜欢健康生活的文艺青年25岁以下喜欢跟朋友一起爱阅读爱电影爱聊天很多是夜猫子会怎样做？开店时间：2pm-2am设计成为书吧的样子很多素小吃和素咖啡西餐厅的氛围、沙发、灯光小资情调素食餐厅

美图手机二三线城市喜欢自拍的大学女生18到22岁大学女生喜欢自拍喜欢分享喜欢旅游喜欢谈恋爱会怎么做：内置美图秀秀内置美颜相机自动参与美图社群拍照功能特别好大学女生价格优惠12

消费者洞察

消费者洞察不要自以为是你喜欢的不代表全世界都喜欢你不喜欢的不代表全世界都不喜欢主观，可以引起最错误的假设消费者的意见才是最真实的所以，社会化聆听或者调研是必须的

消费者洞察观察问卷调查直接跟消费者对话在社交媒体上跟消费者对话采访店员采访竞争对手的顾客神秘顾客社会化聆听消费者喜欢什么消费者不喜欢什么消费者的需求竞争对手的顾客喜欢什么有什么是顾客没被满足到的发现新的市场

观察

问卷调查微信问卷调查软件公众号投票

直接跟消费者对话Zappos的谢家华很多餐厅的总厨

社会化聆听SocialListening聆听微博、微信上消费者的内容、对话，从而知道：有关品牌的内容发现消费者消费者喜欢什么不喜欢什么谁是真正的意见领袖跟竞争对手的差异

消费者讨论某情趣用品品牌的对话

跟竞争对手比较对话数量SKYNRealFeelSKYNRealFeelCampaignRealTime

杰士邦对比杜蕾斯–市场大小对比占有率(16个城市)

-在越大的，沿海引领潮流的城市，杰士邦落后并输于杜蕾斯。

-在越小的内陆城市，杰士邦做的好一些，因为杜蕾斯还没有开始扩张或打击

内陆城市.但是要小心，杜蕾斯已经开始对二线城市的攻击!!!

期间:3月市场占有率趋势销售额占比%BubbleSize:Condommarketsize(Val)DatafromACNielsen

当你喜欢一个品牌的时候，你也会喜欢什么？

A当你想知道谁可能会购买进口奶粉，你会锁定什么关键词，然后去网上搜寻？B当你想知道谁可能会对室内设计服务有兴趣，你会锁定什么关键词，去网上聆听他们的内容？练习

关键词加州旅游美国签证美国旅游迪士尼环球电影城好莱坞1号公路儿童汽车座椅安全座椅幼儿园小孩自驾游汽车座椅奶粉手推车好孩子

用来框架品牌的个性、内容，不会让品牌如脱缰野马，随处飞奔。01一般而言，我们会以头脑风暴的形式，随意产生100个的词汇，然后筛选到剩下20个。02品牌关键词

天馬行空地自由聯想天马行空自由联想没有逻辑没有原因不用质疑

意念的数量和流畅度毫无节制的流露出来讲究意念的数量和流畅度完全不做判断积极的快乐的

关键在联想力关键在联想力，不是判断力

电视??????

关键在联想力关键在联想力，不是判断力

口罩??????

关键在联想力关键在联想力，不是判断力

美国??????

关键在联想力关键在联想力，不是判断力

成都??????

联想力＋关键词

分组练习：

串联关键词说一个小故事01大连梅西眼镜飞机票贷款02黄色音乐老师停车场金鱼03加州Wi-Fi素食长颈鹿护士04山城皮鞋奥斯卡美丽信用卡05垃圾箱充电器超市麻辣维生素06蓝山咖啡王菲咖喱人大代表曼联07酒店iP