农产品茶叶营销策略研究的相关概念及理论基础4300字 .pdf

农产品茶叶营销策略研究的相关概念及理论基础综述

目录

农产品茶叶营销策略研究的相关概念及理论基础综述1

1-1相关概念1

1.1.1市场营销1

1.1.2购买意愿1

1.1.3药茶2

1.2市场营销理论2

1.1.1市场营销组合理论2

1.1.2供需理论4

1.1.3品牌传播理论4

1.3消费者认知理论4

考文献5

1.1相关概念

1.1.1市场营销

对于市场营销的概念国外学者从不同角度进行了定义。

I960年，美国市场营销协会提出市场营销是把货物和劳务从生产者传递到

消费者或用户的一些列商务性活动。2013年7月AMA重新对市场营销进行了定

义，它认为市场营销是一系列为客户、合作伙伴和整个社会创造通信和交换产品

价值的活动和系统3］。本文认为市场营销是企业通过在对消费者的需求进行了

解后，从消费者需求与企业产品两者之间寻找连接点，引导消费者产生购买行为，

最终提高产品销量，达到企业目标的过程。

1.1.2购买意愿

对于购买意愿的概念，不同学者有不同的表述，但是大部分学者都认为购买

意愿是指消费者购买行为发生的可能性，是消费者的一种心理活动。

最早Fishbein(1975)认为购买意愿是消费者自己是否想要购买某个产品或服

务的概率。Mullet(1985)认为消费者购买意愿是消费者选择某种产品的主观倾向。

他也证明了购买意愿是预测消费者购买行为的重要指标。我国的学者也对购

买意愿进行了阐述。比如王崇(2011)认为购买意愿是是一种心理表现，这种想

法可以促使消费者产生购买行为，消费意愿是消费者可以买到自己心仪商品的意

愿乃叫本文在研究古县连翘茶的营销策略时，消费者对连翘茶的购买意愿是研

究的重中之中，因此，需要对购买意愿有了解。笔者认为购买意愿是消费者愿意

购买某种产品的概率。

1.1.3药茶

药茶是祖国传统医学宝库中一个重要组成部分，具有悠以的历史。罗庆芳

(2003)提出，药茶就是把茶当作药，在茶叶中放入药材，把茶叶和中草药材用

开水冲泡，像煎药后所形成汤药一样，当作茶饮用的一种治疗疾病的药剂型药物。

在中国药物发展史中，药茶作为一种临床防病治病，强身益寿的特殊中药药剂而

存在的。吴庆光(2012)提出“药茶即茶疗。药茶是指根据中医药理论的指导，

把食物或药物经冲泡、煎煮、压榨及蒸憎等方法制作而成的，用以驱邪治病、防

病保健的一种中药茶剂〃印］。付刚(2014)认为药茶也叫做“茶剂〃，指将植物

的花、根等洗净后直接泡用或将中药材与茶叶结合，采用不同工艺制作成粗末茶、

块状茶、袋泡茶等多种茶剂，以沸水冲泡或加水稍煎后饮用达到治疗疾病或保健

养生目的的一种传统中药剂型⑶］。

连翘茶属于药茶的一种，在对连翘茶进行研究时需了解药茶的概念。笔者认

为药茶是指在中医药理论的指导下，将植物的花、根等洗净后，经过冲泡、煎煮

及蒸憎等一些列方法将其与茶叶相结合，采用不同工艺制成茶剂，达到祛病防病、

保健养生效果的特殊重要茶剂。

1.2市场营销理论

1.1.1市场营销组合理论

4P理论

4P理论是由杰瑞•麦卡锡教授在1960年提出的，他认为该理论包括即产品

(Produt),价格(Prie)、渠道(Plae)、促销(Promotion)。4P是营销策略组

合经典的称呼，为市场营销组合策略奠定了基础，促进了市场营销理论的发展。

产品(Produt):产品最重要的是其功效，这样产品才有自己的独特之处网。

产品就是要根据特定消费者需求去规定产品的定位，最终达到销售产品的目的

C40］o价格(Prie):价格是企业在实施价格策略时，要根据产品不同的定位采用

不同的价格。狭义的价格是消费者在购买产品时支付的实际价格。广义的价格包

括产品本身的价值和产品的附加价值。一般来说，如果产品的附加价值越大，消

费者就更愿意购买某种产品］。渠道(Plae):渠道是指消费者获得商品的方式。

渠道就是将企业和顾客联系起来，将产品从企业转移到顾客手中的过程的。促

销(promotion):促销是企业在短期提高销量的方法。促销包括广告宣传、销

售推广和公共关系四。它最重要的目的是在消费者心中形成一个好的企业或产

品形象，向消费者传达产品价值⑷］。

4P营销理论将企业