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咖啡可乐的定位迷失

在碳酸饮料市场日渐疲软的背景之下，2006年夏天，娃哈哈非常咖啡可乐高调登场。

娃哈哈方面宣称，将把非常咖啡可乐定为当季主打新品，希望借此实现产品结构和盈利能力

的进一步提升。非常咖啡可乐推出后销售一度火爆：在北京，2个小时之内，几百箱非常咖

啡可乐被一抢而空；在新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就立刻售罄；在上海、杭州的一些

便利店，非常咖啡可乐甚至一度脱销2006年的7月至9月，非常咖啡可乐月均发货量

超过500万箱。

而今，非常咖啡可乐的销售火爆场景已不能重现，其中更隐含着诸多变数。分析其营销

策略，不难发现，非常咖啡可乐的定位有失偏颇。

一、非常咖啡可乐的定位误区

在对定位的理论有了一个初步了解的基础之上，不难发现，娃哈哈非常咖啡可乐在其市

场定位和产品定位上，都存在偏差。

1.目标市场模糊

所谓目标市场，是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。咖

啡与可乐两种产品，原本分别拥有两个完全不同的消费群体，背后代表着两种截然不同的文

化。从历史发展来看，两种产品都诞生了上百年，咖啡代表儒雅的欧洲文化，可乐则是美国

文化的标签。每一种产品都有各自不同的忠实消费人群，价值取向不同，生活形态也不尽相

同。“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一

场解渴和提神的味觉盛典”。尽管广告如是说，然而当咖啡真正遭遇可乐，不是浪漫遭遇激

情，而是两个全然不能融合的人的不期而遇。欧洲文化和美国文化，尽管都属西方文化，但

历来被视为两种不相融合的文化，仅从当年迪斯尼乐园在巴黎遭到的冷遇即可见一斑。从文

化的角度来说，享受咖啡的人未必喜欢可乐，而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。换

言之，既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人应该还不存在。那么，咖啡可乐直面的问题随之即来：

产品的目标消费人群到底在哪里？

2.产品功能定位模糊

目标市场的模糊直接导致产品功能定位不清。非常咖啡可乐的平面广告提到：“咖啡的

香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！”通过广告，非常咖啡可乐必须告诉消费者选择其产

品的理由。从产品的功能看，非常咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。解渴是所有饮料

均具备的特点，并不是咖啡可乐的优势。那么剩下的理由就是双倍提神。这意味着非常咖啡

可乐的消费者，可能是那些因睡眠不好、压力太大，而需要进行重度提神的人。进一步需要

考量的是，这是群什么样的人，这一群体有多大？年轻人本来精力充沛，更希望被别人看成

是精力充沛，因此不希望被贴上需要重度提神的标签。上了年纪的人本来睡眠就不好，喝了

更会睡不好觉。而可乐原来的青少群体，因为不适合饮用过多咖啡因也被排除在外。剩下的

太小的群体显然支撑不起非常咖啡可乐的未来。

3.竞争定位缺失

非常咖啡可乐之所以会出现目标市场模糊不清，其根本原因还在于没有确立自己的竞争

地位。在国内暂时还没有出现同类产品的情况下，非常咖啡可乐好像自己生存在真空中。其

实，每一个品类或者每一种产品都要面临激烈的竞争，即使是新发明的产品，也无不例外。

比如，当第一辆汽车出现的时候，它的竞争品类是马车，所以它的广告语是“不用马拉的马

车”。因此，咖啡可乐需要确立自己的竞争对手，那就是：可乐。也就是说，咖啡可乐仍是

一种可乐，一种咖啡口味的可乐，它只是可乐的一个细分市场。

事实上，可口可乐和百事可乐已经拥有咖啡可乐，只不过没有在中国市场投放而已。百

事可乐已于2006年1月在其传统的欧美市场推出了具有“卡布其诺”咖啡口味的新产品；可

口可乐则推出迎合年轻人和成年人口味的咖啡味可乐——Coca-ColaBlak，并已在法国、美

国等一些欧美国家上市。在中国市场，可口可乐、百事可乐这两大巨头并没有在咖啡可乐上

投入。换言之，非常咖啡可乐目前的成就，是在同类竞争对手缺位的情况下取得的。而咖啡

可乐在产品本质上的简单，使得它无从成为一片蓝海，无法获得相当长的一段时间内的独占

性利益。由于咖啡可乐的主要消费者在城市，以“两乐”的强大实力和市场根基，一旦加入国

内市场的战局，非常咖啡可乐目前的市场份额无疑将急剧下滑。

4.与原有品牌的联想

品牌建立方面，娃哈哈犯了又一战略性的错误，它没能给新的品类起一个新的名字，而

只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品。这为咖啡可乐这一品类在今后的腾飞缀上了沉

重的负担。“非常”已被娃哈哈进行了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠檬、

非常甜橙、非常苹果，当然最为出名的就是非常可乐了。那句耳熟能详的非常可乐的广