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二级卷烟商品营销师教材

第一章卷烟营销策划3

第一节产品设计3

第二节卷烟价格策略10

第三节渠道策略15

第四节推广策略21

第二章卷烟零售终端管理24

第一节卷烟零售终端类管理24

第二节卷烟零售终端服务管理31

第三章销售人员培训60

第一节培训教案的编写方法60

第二节培训教学讲授方法65

第一章卷烟营销策划

学习要点：

1.熟悉市场定位及产品设计的有关思路与方法，提出卷烟产品设计需求;

2.掌握有关定价知识，制定卷烟定价策略；

3.掌握卷烟销渠道选择有关知识，开展布局；

4.熟悉并制定卷烟的推广宣传策略。

卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划与产品营销策划两种，在直观懂得的层

上，这里仅表述有用性较强的卷烟产品营销策划。

卷烟产品营销策划通常分为产品设计、价格策略、渠道策略与推广策略四个部分。

第一节产品设计

一、产品的市场定位

(-)市场定位的要紧内容

卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确有关产品的市场定位。产品市场定位要

紧分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联与

明确产品市场档次。

1.明确消费群体

(1)消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体与潜在消费群体。目标消费群体

是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立与推广的基石；潜在消费群体是产品要紧的影

响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯与需求；潜在消费群体随着环境及自身因素

的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的与

务必要明确的消费群体是指目标消费群体。

(2)明确消费群体的方法。目前，卷烟产品的消费群体，要紧以元素描述法加以明确。

所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量

化的方式把消然群体的特征描述出来。元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具

有指导性与可操作性。比如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，

月收入5000元以上的男性消费者等。

2.明确产品卖点

（1）产品卖点的概念。任何一个产品都务必有卖点，卖点是产品的生命力。卷烟产品

卖点来自多个方，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装（条包、小包、卷烟

纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；也包含市场营销中的产品概念提

炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的特殊香型，产销量规模排名前列，等等。

2（）明确产品卖点的关键。不一致产品，甚至竞争产品间各自的卖点能够互相模仿、

用同，因此关于卖点来讲，越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的

产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖点的关键，是产品进展、价值提升不可或者缺

的元素。

3.关联产品卖点与消费者需求

（1）卖点与需求关联的要紧任务。明确消费群体与产品卖点之后需要将两者形成紧

密关联这个环节的要紧任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。因此这

既是描述消费者需求的一个过程也是一个筛选产品卖点的过程。由此可见在明确产品

卖点阶段应尽可能多地罗列、提炼出产品卖点以避免产品卖点