网络营销-价格策略.pptVIP

引例：线上线下如何防止价格战。;1．为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件

价格是价值规律的表现，价值是价格形成的根底，对价格的形成起着决定性的作用。

一个产品的价格最终是由这个产品的价值表达出来的。——ThomasT.Nagle;价值来源于产品所提供的经济、功能和心理的收益体验。价值取决于个人的兴趣和爱好。

消费者的不同价值观形成了不同的消费个性，对某种产品的价值认知〔理解〕也将不同。

消费者的认知决定了产品〔品牌〕在市场中的地位。

认知价值——消费者对产品的价值判断

认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值，并以消费者的认知价值为依据，而不是以生产者的本钱为依据，制定出适合不同消费者的价格。;供给商可使用技术来实现差异定价；

比价网站使顾客讨价还价的能力显著提高。

现状：价格差异化的状况继续存在。

实证研究：只有约8％在线活泼顾客非常在意价格。网上的定价范围是宽泛的。;一、Internet对价格策略的影响〔续〕;二、网络环境中企业定价存在的问题;一、本钱导向定价法

1．总本钱加成定价〔cost-pluspricing〕

单位产品价格=单位产品总本钱×〔1＋本钱利润率〕

网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。

2．目标收益定价〔target-profitpricing〕

单位产品价格=〔总本钱+目标收益额〕÷预期销量

适用于需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品〔如垄断性、大型公用事业、劳务工程和效劳工程等方面〕，并应得到政策、法规的允许。;1．认知价值定价〔perceived-valuepricing〕

指导思想：决定产品价格的关键因素是消费者对产品的认知水平。

消费者剩余＝认知价值－市场价格

消费者剩余越大，消费者购置商品的可能性越大。

认知价值定价法——利用消费者对价值的理解程度来确定产品的价格。;指导思想：根据不同需求特性〔购置力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需??偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等〕对同一产品制定不同的价格。

⑴以消费者为根底的差异定价；

⑵以产品为根底的差异定价；

⑶以时间为根底的差异定价。

实施步骤：分析需求差异，做好市场细分；让客户了解定价的差异化情况，给他们自我选择的时机；要防止同时以不同的价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满。;1．随行就市定价〔going-ratepricing〕

指导思想：当本钱难以估算或竞争对手的反响难以确定时，企业可采用该方法。

网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法易于与竞争者和平相处，防止价格战和竞争者的报复；另外，它既可为企业节省许多调研时间和费用，又防止了因贸然变动价格所带来的风险。;指导思想：利用买方竞争求购的心理，从中选择适宜的价格定价成交。

⑴竟价拍卖〔英式拍卖〕

根本规那么：后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无人出价时成交。

⑵竟价拍买〔荷兰式拍卖〕

根本规那么：卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人愿意购置为止。

⑶集体议价〔密封递价拍卖〕

根本规那么：出价人各自出价〔相互保密〕，具体有：密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖。;一、新产品定价策略

1．撇脂定价(把价格定的很高，以获利最大化)

适用于：产品具有独特性、差异性较大、顾客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。

2．渗透定价〔低价位，以吸引顾客，刺激消费〕

适用于：产品的市场规模较大，企业具有较强的竞争潜力；产品的需求弹性大，顾客对其的价格敏感度强。;1．现金折扣

鼓励购置者快速支付其账单的价格削减策略，其期限在净期限内变更。

2．数量折扣

鼓励顾客大量购置的折扣。

累积数量折扣——适用于在一段给定期限内的购置，该折扣随购置金额的增加而提高。

非累积数量折扣——适用于一次性较大数量的购置，该折扣随购置总量的增加而提高。;3．季节折扣

在业务淡季时提供的一种价格减让。

策略应用提示：应在研究购置者对产品价格变化反响的根底上，根据市场的需求弹性