营销计划制定与实施.ppt

第*页整合销售指标的步骤定量整合设立年度整体营销目标市场规模预测市场占有率预测总数法（外界）自上而下预测自下而上预测个别法（内部）利润预测费用预测费用加成法（财务预算）计划中销售指标第31页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页整合销售指标的步骤定量整合实例设立年度整体营销目标时期总数法个别法费用加成法整合销售指标备注金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)02100012012001448501021017122031200150041500200051800250062200320第32页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页整合销售指标的步骤定性整合实例设立年度整体营销目标产品类型影响因素调整比例整合销售指标调整后指标备注类别大小金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)A竞争－5105％3002231523.1经济＋10B竞争－392%4004036836.8经济+5周期-10C经济+2109％31760345.565.4周期＋7合计10171221028.5125.3第33页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页设立年度整体营销目标2具体的营销目标：区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等基本步骤：检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由制定原则：客户导向与竞争导向营销目标的设立没有一定的标准，较多的基于管理者的经营经验和创意第34页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页目标是有逻辑的整体核心指标为思考的起点，其他指标为变量；效果＼效率＼可持续性第35页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页市场定位策略（1）对市场的有效细分：市场定位策略的基础；有效表现为：应具有同质性、可盈利性、可达到性；常用细分标准是人口统计数据，但更有效的隐藏在消费者的购买心理和行为中。（2）对目标市场的界定：从细分市场中选出目标市场，不要把同样的产品贩卖给所有消费者；。清晰认识资源和竞争状况，集中主要目标市场；最显著的市场不一定是销售最有潜力的市场；注意提供有说服力的数据支持。制定相关营销策略第36页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页产品策略1（1）产品定位：有迎头定位、温和定位、差异化定位、分类定位、使用者定位、空白定位等。（2）产品组合：扩大组合：扩大经营范围，增加产品线和产品深度，如规格和品种等；缩减组合：优胜劣汰；延伸产品线：向上、向下和双向延伸。（3）产品生命周期：导入期：撇脂、满意与参透策略；成长期：新细分市场、新渠道和消费者促销等成熟期：份额维持——市场修正、产品改良和策略整合衰退期：减少投入、缩小范围和妥善收割制定相关营销策略第37页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页产品策略2（4）新产品推广：（5）品牌策略：建立品牌指导原则和具体策略：使用、质量和延伸策略等（6）包装策略：类似策略、差异策略、配套策略、等级策略、在使用策略、附赠策略和绿色策略在计划中需要对以上产品策略做出具体描述，强调整体营销策略思想的指导原则。制定相关营销策略第38页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页价格策略价格定位：依附于市场定位和产品定位，作为价格策略的核心思想，和价格政策的指导原则，主要采用竞争导向。价格组合：根据产品组合形成系列，满足市场区隔的需求，提供多样化的选择和不同的盈利水平。定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。盈利空间分析：根据价格组合，详细分析出每个产品规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平。制定相关营销策略第39页，共72页，星期日，2025年，2月5日第*页渠道策略确定渠道策略方向和原则，以对具体的措施进行指导和解释。分销网络建设：明确渠道建设重点和政策制订方向，分析网络建设的成本和效率；分销网络管理：表述不同层次分销体系的管理模式，包括经销商的经营模式、管理方法、激励与整合手段等内容；分销网络推广：描述推广的策略思路和手段进行，作为渠道策略的战术支持部分；区域市场管理：描述区域市场发展和扩张的方向，主要是对分支机构和销售队伍的管理要求，及专业职能要求。制定相关营销策略第40页，共72页，星期日，202