《消费心理学》教案 第12课 琳琅满目皆欢喜（二）.pdf

课题琳琅满目皆欢喜（二）

课时2课时（90min）

知识技能目标：

（1）了解商品价格的心理功能

（2）掌握消费者的价格心理特征

（3）掌握商品定价、调价的心理策略

教学目标（4）能运用所学的心理策略进行商品定价及调价

（5）能运用所学知识，解决实际营销问题

素质目标：

（1）提升自己的审美能力

（2）培养团队合作意识

教学重点：商品价格的心理功能及商品定价、调价的心理策略

教学重难点

教学难点：运用所学的心理策略进行商品定价及调价，解决实际营销问题

教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法

教学用电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】使用APP进行签到

考勤

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲解案例“可口可乐涨价史”（详见教材），并提出问题：

可口可乐为什么不能直接涨价？

案例导入

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解商品价格与消费心理的关系

商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。企业应当深入研究消费者心理与商品价格的关系，

以制订出合理的定价与调价策略。

一、商品价格的心理功能

（一）衡量商品的价值和质量

商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的好坏，具有衡量商品价值和质量的功能。消费者通

传授新知常会认为同类商品中，价格较高者价值较高，质量较好，价格较低者价值较低，质量较差。正所谓“一分价钱

一分货”“好货不便宜，便宜没好货”。特别是当消费者对商品了解不多时，更会把商品价格作为衡量商品价

值和质量的重要尺度。

虽然消费者大多都有求实求惠的心理，但若商品价格比其市场价低很多时，反而可能会使消费者认为其质

量不好，从而拒绝购买。所以，企业在为商品定价时，要先了解市场上已有同类商品的价格，再据此结合自己

的生产成本，最终定出一个合理的价格。

【教师】提出问题：

1

你认同“一分价钱一分货”的说法吗？为什么？

【学生】思考、主动回答问题

【教师】总结学生的回答

（二）象征消费者的社会地位和经济状况

消费者通常将商品价格的高低与个人的社会地位和经济状况联系起来，并通过购买与自己的社会地位和经

济状况相符的商品来满足自己的相关需求。

（三）调节消费需求

商品价格对消费需求有调节作用，即能刺激或抑制消费需求。一般来说，当其他因素不变时，商品价格下

降会刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上涨会抑制消费需求，使消费需求量减少。

二、消费者的价格心理特征

消费者的价格心理是指消费者在购买商品的过程中，对商品价格产生的各种心理反应。它受消费者自身的

个性心理与对价格的知觉判断制约，同时还受到购物场所、环境气氛等外部因素的影响。

（一）习惯性

习惯性是指消费者长期、多次购买一些商品，对这些商品的价格反复感知，会逐渐习惯这些商品的大致价

格范围，并据此决定是否购买的习惯性反应。

【教师】组织学生阅读“‘雪糕刺客’销量低”（详见教材），并提出问题：