第13章_品牌维护.pptx

6:85;;第一节品牌调控

一、品牌调控的概述

(1)品牌调控的必要性

理想的状态是不可能成为品牌管理的现实的，各种各样的原因都使得品牌的调控成为必要．如：环境的变化、科技的发展、政治制度的变革等。

(2)品牌调控的基本原理

品牌系统是由因果关系联结在一起的元素的集合,即一个耦合运行系统.

为了控制品牌耦合系统的运行,必须确定系统的控制标准.

通过对系统的调节来纠正系统输出与标准之间的偏差,从而实现对品牌系统的控制.;(3)品牌调控的类型;二、品牌调控的过程

(1)确立调控标准

确定调控的对象

①品牌实践活动,如品牌承诺、品牌目标、品牌战略、品牌管理的组织结构、品牌设计、选拔和品牌培训计划、领导方式、品牌营销、品牌传播、品牌策划等.

②品牌规划

③品牌评估准则

选择调控的重点

分析影响和反映企业品牌效应的众多因素，选择

对企业塑造品牌成败的关键因素．如：获利能力、市场占有率等．

;(2)衡量调控绩效

通过衡量成绩，检验标准的客观性和有效性

确定适宜的衡量频度

建立信息反馈系统

(3)纠正偏差

找出偏差产生的主要原因

找出偏差产生的主要原因

选择恰当的纠偏措施

;三、品牌调控的方法;第二节品牌保护;华西都市报为了维护品牌形象和

品牌权威，加大二级市场的投入成本，

增设分印点，增加彩色印张，提高出

版时效，强化发行营销，不断开展市

场攻势。同时，建立严格的广告价格

制度，进一步规范广告市场和广告营

销行为，制定稳定高效的价格体系；

对所有广告客户一视同仁，没有亲疏

远近；进一步严格执行广告代理制，

确保广告市场公平、透明等等。;(2)品牌保护的必要性

缺乏品牌保护的不良现象

①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界

迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。

②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。

③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。

缺乏品牌保护的严重后果

①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。

假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多

重伤害。

②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一

些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。

可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。

;二、品牌法律保护

(1)品牌法律保护的含义

所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。

品牌的法律维护包括商标权的及

时获得、驰名商标的法律保护、证

明商标与原产地名称的法律保护、

以及品牌受窘时的反保护。

小知识：1904年,清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》.

新中国成立后,商标保护逐步走向正规,1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正,使得我国商标保护更趋于公平,加大了商标专用权的保护力度,并强调诚实信用,遏制强注商标行为.;(2)品牌法律保护的途径

1.品牌法律上的保护

①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。

②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。

小知识：美国70年前就颁发并至今执行着

《购买美国产品法》，要求政府机构在政府

采购等业务中要购买本国的货物和服务。;2.品牌商标权的保护

①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。

②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。

③防止商标设计误区。

④选择适当的商标形式。

⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。;3.品牌专利权的保护

①企业要加强专利申请意识。

②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。

③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。

;(3)品牌法律保护的特征

;三、品牌自我保护

(1)品牌自我保护的含义

所谓品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主