国际市场营销-世界大学城.pptVIP

43品牌策略包装策略21预习：产品生命周期新产品开发第六章产品策略产品生命周期01概念生命周期从投入市场到被市场淘汰的全部时间过程产品寿命从投入使用到报废所经历的时间02第六章产品策略第六章产品策略产品生命周期曲线销售额曲线利润曲线销售额或利润投入期成长期成熟期衰退期01030204051投入期2特征3销量少，增长缓慢5销售费用高7竞争者少6负利润4成本高，价格高各阶段主要特征和营销策略第六章产品策略策略：短——快速撇油高价格，高促销适用条件：希望迅速吸引消费者——缓慢撇油高价格，低促销适用条件：竞争的潜在威胁不大第六章产品策略2低价格，高促销3适用条件：价格弹性大，潜在竞争激烈1——快速渗透策略6适用条件：价格弹性在，促销弹性小5低价格，低促销4——缓慢渗透策略第六章产品策略成长期特征销量增长快生产规模扩大，成本下降竞争者纷纷进入广告费用减少利润迅速上升第六章产品策略策略：好——生产方面迅速扩大批量改进质量，增加款式功能——广告宣传方面树立产品形象，提高社会声誉——渠道方面寻求新的细分市场——价格方面适时采取降价策略，阻止同行进入第六章产品策略特征销量达到顶峰，逐步下降成本最低，价格开始下降市场竞争十分激烈成熟期第六章产品策略策略：长——产品改进策略品质改进特性改进式样改进服务改进——市场改进策略寻找新市场刺激现有顾客寻找新顾客——市场营销组合改进策略降价增加销售渠道增强广告频率有奖销售第六章产品策略衰退期特征销量急剧下降利润大幅下降新产品进入市场价格竞相跌落策略：转维持收缩淘汰第六章产品策略几个概念四、产品品牌和包装策略品牌或其一部分经依法注册并取得专用权商标产品的牌子品牌品牌中可以被读出声音的部分品牌名称0105020304品牌中可以被识别但不能读出声音的部分品牌标志第六章产品策略品牌的作用对消费者的作用识别产品维护权益寻找企业对生产经营企业的作用利于宣传方便促销提高份额创名优产品第六章产品策略品牌化决策品牌决策品牌归属决策制造商品牌经销商品牌决定是否使用品牌0102第六章产品策略适用条件中小企业作业：举例说明运用成本领先战略应当注意的问题。预习：竞争者分析第四章竞争者分析1潜在竞争力量2现有竞争力量5竞争动力的五种模式供货者竞争力量4购买者竞争力量3替代品竞争力量第四章竞争者分析核心竞争能力概念评判标准：难以复制机制稳定作用持久第四章竞争者分析独特性01不可模仿性02持续性03扩展性04潜在性05整体性06特征第四章竞争者分析如何培育核心竞争能力管理能力案例：惠普的文化竞争力营销能力创新能力第四章竞争者分析竞争者分析过程01视别竞争者02行业上视别03完全竞争市场04寡头垄断市场05垄断竞争市场06完全垄断市场07第四章竞争者分析业务上视别产品导向技术导向需要导向第四章竞争者分析判定竞争者的战略确认对手的长处和劣势判定竞争者的目标1满意利润2判定竞争者的战略和目标第四章竞争者分析第四章竞争者分析评估竞争者的实力与反应SWOT分析内部优势S内部劣势W外部机会OSO战略WO战略外部威胁TST战略WT战略AEDBC确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者好竞争者与坏竞争者近竞争者与远竞争者确定竞争对象与战略原则第四章竞争者分析战略原则01速度制胜——TCL笔记本营销02灵活弹性制胜03创新制胜04技术制胜05廉价制胜06第四章竞争者分析01预习：02国际市场信息和调研第四章竞争者分析营销调研概述概念有目的、有计划、有系统收集、整理、分析作用有利于制定科学的营销计划有利于优化营销组合有利于开拓市场第五章营销信息与调研类型探索型调研描述型调研因果型调研第五章营销信息与调研1调研的基本程序2准备阶段3设计阶段4执行阶段第五章营销信息与调研初步情况分析非正式调查确定调查主题制定组织计划设计调查表格实施调查计划制定调查计划完成调查报告实施反馈跟踪准备阶段设计阶段执行阶段确定问题及调研目标制定