定义问题与确立调研目标.pptVIP

例如，经理可能会说“如果将产品的价格降至500美元，我相信我们将夺回流失的顾客”或是“如果我们在周日报纸上做的插入广告获得更高的知名度，我们的销售额将有所上升”。评估现有信息的合适性当营销经理试图制定决策性问题时，他们所能利用的信息在数量和质量上都有所不同。知道经理要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人员应该知道经理的目标，即公司期望的确切陈述。对经理的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。例如，将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期目标比较，调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由此，我们可知这种偏差是长期缓慢的趋势，还是突然下降到不可接受的状况。为了达到目标，经理将使用多种资源，包括资产、资金、人员、公司的时间安排等，通过对预算的检查，经理的资源是显而易见的。了解经理的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清楚地知道真实的问题。0102阐明问题的征兆在问题的定义阶段，经理与调研人员必须区分不同的征兆(symptoms)，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。010203营销经理应持续地监视其周围的环境，以了解市场行为的改变。表4-2提供了一些常用的监视器的种类。壹贰表4-2帮助经理发现问题的监视器监视器种类描述销售量既定时间内的总销售量或销售额市场份额公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率利润该品牌所产生的全部利润销售订单公司所有经销商的订货投诉公司登记的顾客投诉的程度竞争者竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市场开拓等01即便拥有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(icebergphenomenon)，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。0201确认产生问题的可能原因02问题不可能凭空产生——通常其背后总潜藏着某个原因(caues)。03例如，如果购买者的行为与以前相同，则销售额不会下降；如果没有出现令消费者不满的现象，顾客的投诉不会增多；如果产品没有问题，零售商不会退回产品。换句话说，市场行为不会随意改变。12通常，经理对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测，甚至是有强烈的看法。事实上，他或她甚至可能在会议开始时告诉调研人员要调研什么。01然而，调研人员还是有必要尽可能客观地列出可能的各种原因，因为如果我们忽视了一个可能的原因，而这个原因是产生关键问题的真正原因，那么所有的调研就都白做了。02为了阐明寻找产生问题的所有可能原因的重要性，我们列举一个有关德尔塔商业学院(DeltaBusinessCollege)的案例。德尔塔商业学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。德尔塔商业学院入学率最近突然下降。为此，学院的入学办公室主任请调研人员讨论这些征兆，他们分析导致入学率下降的原因。经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因：竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生；消费者的改变（学生目标）；商业学院本身的原因；一般的环境因素。表4-3列出了这次头脑风暴会议的结果。列出了一长串可能的原因目录后，我们必须进行筛选工作，以找出几个最有可能的原因。表4-3德尔塔商业学院入学率下降的可能因素竞争者的行为减少学费新的更多的竞争者新的学习计划新的设施和装置更好的广告受财政支持工作取向消费者（现在的和预期的学生）学生基础数下降收入情况的改变其他地方有很好地就业机会对教育缺乏信心转向四年制大学无法承担学费及其他费用毕业生的口头否定商业学院本身学费增加计划表的改变服务的减少财政资助的减少广告的削减、改变新的教师新的管理层学校地址的改变环境联邦财政资助的减少贷款利率过高就业市场求职人数过剩雇主对学校缺乏信心往返车费的增加其他教育渠道进行非正式的情况分析，确认几个很有可能导致入学率下降的原因。一般而言，如果某个可能原因在征兆改变的过程中并没有改变，那么，这个原因就未必是产生问题的可能原因。例如，如果德尔塔商业学院没有增加其学费，其课程计划表也没作任何改变，则我们应该删去这两个可能的原因。0102从另一个角度来说，如果某个可能的原因在征兆出现之前或同时有所改变，则我们应将其保留为“很有可能的原因”或仍留在“可能原因”的目录上。研究结果是，在过去的一年中，德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告的主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视时间来减少广告的播出率。0102结果，这个广告策略的改变成为导致入学率下降的最主要原因。而其他的可能原因被认为与入学率下降毫无关系。STEP