市场细分与定位.pptVIP

营销启示：这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。营销寓言——情侣苹果第五章市场细分与定位掌握目标市场的选择策略理解目标市场定位的内涵掌握市场细分的条件和程序了解市场细分含义及作用学习要点第五章市场细分与定位掌握目标市场定位的程序本章内容第一节市场细分1第二节目标市场2第三节目标市场定位3内容一、市场细分的内涵1．市场细分的含义“市场细分”是在20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔·斯密首先提出来的。市场细分是将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小市场。01020304市场细分有利于研究潜在需求，开拓新市场，提高市场占有率市场细分有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划市场细分有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有助于企业制定特定的销售策略市场细分的作用二、市场细分的依据行为细分1．消费品市场细分的依据(1)行为细分⑤感知、信念和价值观①追求的利益②购买时机③购买行为④使用量(2)心理细分表5-1不同性格消费者类型性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价③品牌忠诚程度②性格表5-2顾客忠诚程度细分①生活方式（不同性格购买者在消费需求上具有不同特点，见表5-1。）（见表5-2顾客忠诚程度细分）忠诚程度类型购买特征专一品牌忠诚者始终购买同一品牌几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠于B品牌犹豫不定者从来不忠于任何品牌(3)概况细分①地理依据地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区；炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村等行政区省、自治区、地区、县、乡、街道等②人口依据③环境依据④数量依据人口因素细分市场类型性别男、女年龄5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等家庭规模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭生命周期单身家庭、新婚家庭（无子女）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女独立）、老年孤寡家庭等收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生、个体户、私营主、企业经营管理人员、军人、离退休人员等民族回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等文化程度初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等生产规模地理位置行业类别2．生产资料市场细分的依据3．产业服务市场细分的依据表5-5产业服务购买者关注要素的因子分析结果(1)关系导向型因子和要素要素负荷系数可靠性系数因子1：客户导向0.82没有价值的客户对待0.86整体绩效0.79供应商的技巧、知识和技术0.69创新能力0.68因子2：供应商规模0.72提供的教育层次0.71供应商组织规模0.7现场人员的储备0.69供应商的声誉0.67因子3：核心服务需求0.67服务质量0.84服务可靠性0.83反应时间