市场营销学导论.pptVIP

*市场营销者与顾客在现代市场营销学中，我们将寻求交换较为积极的一方视为市场营销者，而将另一方之为潜在顾客或目标顾客。市场营销者可以是卖方，可以是买方。当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者*社会过程和管理过程说市场营销是一种社会过程，主要是说企业营销要牵涉到各种社会关系。说市场营销是一种管理过程，旨在强调满足顾客需要等一系列市场营销活动非常复杂，必须要加以管理，以提高其“效率”和“效能”。*五、市场营销学的研究内容4Ps6Ps10Ps*1.4Ps理论1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”；4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。*（1）产品策略（Product）产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。*（2）分销渠道策略（Place)A分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；B包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配（仓储、运输以及物流分配）等。*（3）促销策略（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销包括人员推销、广告、销售促进、宣传和营业推广等。*价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。制订价格必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣（discount）、折让(allowance)、支付期限(paymentterm)、信用条件(creditterms)等因素。（4）价格策略（Price）*2.6Ps理论1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower）公共关系（PublicRelation）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。*C.10Ps理论添加标题Probing——探索（市场调查）01添加标题Partitioning——划分(市场细分)02添加标题Prioritizing——优先（大客户优先）03添加标题Positioning——定位（定位准确）04*（1）Probing探索探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。*（2）Partitioning划分发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分,把整体市场划分为若干个消费者群；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。*（3）Prioritizing优先指对目标市场的选择。即在市场细分的基础之上，企业选择所要进入的那部分市场，或要优先最大限度满足的那部分消费者。市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。*（4）Positioning定位在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性和形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置。*Marketingconcept第二节市场营销观念的演变与发展*一、生产观念——以生产为中心的经营指导思想顾客假设：消费者会喜欢那些随处可买到、价格低廉的产品。企业应对：企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。*二、产品观念——以产品为中心的经营指导思想添加标题顾客假设：消费者欢迎那些质量最