市场调查方法与技术(人大第2版)-第十章.pptVIP

市场细分的作用1把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点2提供了选择目标市场的必要条件3市场细分给企业带来的好处4有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略5有利于企业开拓市场6有利于企业调整销售策略7有利于企业集中使用企业资源,取得最佳经济效益8一、市场细分的作用细分消费者市场01人文因素03行为因素05地理因素02心理因素04细分企业市场06二、市场细分的类型地区01城市规模02人口密度03气候04地理因素细分消费者年龄家庭规模家庭生命周期教育职业宗教收入民族社会阶层代沟国籍人文因素细分消费者中上阶层01中间阶层02中下阶层03熟练工人阶层04半熟练/不熟练工人阶层05维持最低水平阶层06社会经济分级精明细分依赖阶段无子女阶段有子女阶段晚年较富裕较拮据较富裕较拮据白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领生命周期收入职业生活方式人性心理因素细分消费者年轻世故01.开皮士01.传统工人阶层01.中年世故01.花枝招展01.自信01.朴实01.吝啬01.家庭主妇家庭主妇w年轻世故奢侈试验类不墨守成规年轻良好教育富裕自有住房专职工作好交际文化情趣w开皮士（洋白菜）对产品没成见对新产品没兴趣保守平均水平平均平均收入?专职主妇以家为中心无娱乐w传统工人阶层有质量意识不是试验类墨守成规中年低低租房?好交际?w中年世故几乎不奢侈试验类不墨守成规中年良好教育富裕自有住房专职主妇好交际文化情趣w花枝招展有质量意识对产品有偏见墨守成规?低第?兼职不善交际?w自信不奢侈自信有质量意识年轻良好教育平均自有住房???w朴实买便宜货不自信讲究家庭摆设?早年失学??兼职关心家事居中w吝啬节省自信讲究家庭摆设?少中等?兼职关心家事?好交际ValueALifestyleSystem

心理细分系统挣扎者：购买产品稳定体验者：年龄小，贪婪的消费者，喜欢新产品成功者：尊重权威安于现状信仰实现者：高收入消费实际制造者：喜欢实用产品奋斗者：注意时尚赶潮流信徒：收入有限，喜欢老牌货自我实现者自我实现挣扎原则导向地位导向行动导向信仰实现信徒成功奋斗制造者体验资源丰富贫乏AEDFBC积极的以家庭为生活中心者积极的体育运动爱好者文化活动者固执己见的自我满足者社会活动者消极的以家庭为生活中心者安德里逊和贝克使用时机追求利益使用者状况准备程度品牌忠诚度对产品的态度使用率行为因素细分消费者案例：牙膏市场的利益细分利益细分人文行为心理偏好经济型（低价格）男大量使用者自主，看中价值减价医用型（防蛀）大家庭大量使用者保守，忧郁佳洁士化妆型（洁白牙齿）青年成年抽烟爱好交际，积极超级布赖特味觉型（气味好）儿童喜爱香味享乐，自我介入高路洁人文变量：行业、公司规模和地理位置等经营变量：顾客能力、交易频率、技术等采购方法：采购的职能组织、权利结构、与客户关系、总采购政策和购买标准等情境因素，如紧急程度、有何特殊要求及交易量的大小等个性特征：忠诚度等地理因素细分企业市场变量01同质偏好02扩散偏好03集群偏好识别偏好：三、市场细分的模式四、市场细分调研的程序调查属性及其重要性产品倾向产品使用方式产品购买方式品牌倾向购买意图成交意向背景资料：人口、媒体使用分析描绘第十章战略调研本章结构竞争者调研1.市场细分调研2.产品定位调研3.忽略竞争者的公司——绩效差22%引导竞争者的公司——获胜者40%效仿竞争者的公司——一般38%科特勒论营销：第一节竞争者调研竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。建立系统估计与分析设计竞争情报系统收集资料传播与反应010305020406一、竞争情报的收集01销