营销策略之促销策略.docVIP

营销策略之促销策略

相关概念：

促销：企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。

公共关系：作为促销活动之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

广告：由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。

人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

营业推广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。

基础知识：

一．促销与促销组合

（一）促销的涵义及促销内容

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。

各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。

（二）促销的作用

威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”

（三）促销组合

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。

如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。

1.促销组合的预算选择

(1)固定预算线

设促销预算由人员推销和广告促销两部分构成，如果全部费用用于人员推销，其费用为M，全部费用用于广告推销，其费用为N，则MN线为固定预算线，在这一条线上可有许多种组合，哪一种为最优?这就要联系考虑销售量。

(2)无差异销售曲线

根据经验，某几种促销组合都可达到相同的销售额，描点连线，得曲线Q3=100，同理可得出其它销售量的曲线：Q2=80；Q1=60，等等。

(3)最佳促销组合预算

人员推销预算费用OM0，广告推销预算费用ON0。这是因为在切点处广告推销的边际效益=人员推销的边际效益。

2.促销组合对产品类型的选择

产品类型分消费品和投资品。

消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；

投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。

3.促销组合对购买阶段的选择

消费者购买阶段一般依次是四阶段：

(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；

(2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；

(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；

(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。

4.产品生命周期与促销组合的选择

（四）促销的基本策略

不