门店自提和门店发货模式下全渠道零售商的定价决策研究.pdfVIP

摘要

全渠道背景下越来越多的零售商开始整合其线上线下渠道，布局全渠道零售，为消

费者提供更为优质的服务体验。全渠道BOPS（线上下单门店自提）模式被认为是最重

要的全渠道实现策略，许多零售商已经实施了BOPS模式，允许顾客先在线上下单再到

门店自提商品。为了在全渠道环境下提升自身的竞争优势，一些大型零售商开始探索全

渠道SFS（线上下单门店发货）模式，给顾客提供商品极速送达的极致服务，以吸引市

场中的潜在消费者。但是全渠道SFS模式的引入也会影响顾客的购物行为，产生渠道间

的需求转移，同时带来额外的门店配送成本。因此本文考虑一个已实施BOPS模式的全

渠道零售商，探讨其在已有BOPS模式的基础上引入SFS模式是否能获利，以及SFS模

式的实施对其定价决策、需求和利润的影响等。

首先，本文分别构建了零售商只实施BOPS模式与同时实施BOPS模式和SFS模式

时的基准模型，研究对于一般性品类零售商的全渠道引入策略，通过对比分析得出零售

商引入全渠道SFS模式的条件。又对比了全渠道零售商引入SFS模式后产品定价不变

和产品定价改变这两种定价决策，探讨何种定价决策对零售商最优。研究发现，对于一

般性品类，当顾客到店产生的交叉销售收益较高或者零售商提供的配送服务水平较低时，

SFS模式的引入并不能使零售商获利。另外，若零售商引入SFS模式的目的是扩大市场

份额，吸引更多的潜在消费者，则可选择不改变产品定价的决策；若零售商引入SFS模

式的目的是尽可能地提升利润，则可选择改变产品定价，以最优定价作决策。

其次，本文分别构建了考虑消费者退货时零售商只实施BOPS模式与同时实施

BOPS模式和SFS模式的模型，研究对于体验性较强品类零售商的全渠道引入策略，通

过对比分析得出零售商引入全渠道SFS模式的条件。同样对比了全渠道零售商引入SFS

模式后产品定价不变和产品定价改变这两种定价决策，探讨何种定价决策对零售商最优。

研究发现，对于体验性较强的品类，当顾客到店产生的交叉销售收益较高或者零售商提

供的配送服务水平较低时，SFS模式的引入仍然不能使零售商获利；产品匹配率较低时，

零售商引入SFS模式也无法获利。另外，若零售商引入SFS模式的目的是尽可能地扩

大市场份额，则当产品匹配率较低时，可选择改变产品定价的决策；当产品匹配率较高

时，可选择不改变产品定价的决策。若零售商引入SFS模式的目的是尽可能地提升利润，

则既可以选择改变产品定价的决策，也可以选择不改变产品定价的决策。

本文基于已实施BOPS模式的全渠道零售商，研究SFS模式的引入对零售商定价决

策、需求和利润的影响。运用了消费者效用理论，研究了全渠道模式对消费者购物行为

的影响。对于体验性较强的产品类型，考虑了消费者的退货行为，使得本文的研究更加

贴近现实。本文的研究内容不仅可以丰富全渠道领域的相关理论研究，还可以为零售商

引入全渠道模式时的决策提供依据和参考。

关键词：全渠道零售；BOPS模式；SFS模式；定价决策；消费者退货

Abstract

Inthecontextofomni-channel,moreandmoreretailershavebeguntointegratetheir

onlineandofflinechannels,layoutomni-channelretail,andprovideconsumerswithbetter

serviceexperience.Theomni-channelBOPS(buy-online-and-pick-up-in-store)modeis

consideredtobethemostimportantomni-channelimplementationstrategy.Manyretailershave

implementedtheBOPSmode,allowingcustomerstoorderonlineandthenpickupgoodsat

thestore.Inorder