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美食探店类视频观众持续性观看意愿影响因素分析

程佩瑜

摘要美食探店类短视频是以展示美食、餐厅或体验的一种热门短视频垂类。为探讨美食探店类短视频对观

众持续性观看视频意愿以及持续性观看博主意愿的影响，从短视频的娱乐性和社会互动性出发，结合观众之间

和观众对博主之间的准社会互动以及心流理论，通过问卷调查收集406份有效数据，并采用结构方程模型验证

理论框架和假设，研究表明：1）美食探店类短视频的娱乐性和社交性显著地影响观众的心流体验；2）观众的

心流体验显著地影响他们持续性观看这类视频的意愿；3）观众的心流体验显著地影响他们持续性观看这类博主

的意愿。

关键词短视频特性；美食探店类短视频；准社会互动；心流体验；持续性观看意愿；Smart-PLS

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2023）22-0031-04

中国美食种类繁多，蕴含着地域的文化多样性。Theory）认为观众会在媒体上观看并与虚构或真实

随着自媒体传播，美食类短视频逐渐成为短视频的的个体建立一种关系，观众会投射他们的情感、兴

热门垂类，许多美食商家、旅游目的地利用这一营趣和关注力到这些媒体个体上，这种关系使观众倾

销工具进行地方美食宣传、美食城市形象的塑造等。向于将媒体个体视为自己的一部分，与他们建立一

同时，很多观众通过此类短视频探索美食、消磨时种心理上的亲近感，促使观众更频繁地观看相关的

光。许多人凭着自身拥有的对美食独特的发现和品媒体内容[3]。已有的理论研究侧重于网红、网络直

鉴能力从而做起了美食探店博主，通过差异化的高播及平台对消费者购买态度或意愿的影响[4-6]，目

品质视频内容来吸引大众，向大众安利美食。哔哩前很少有短视频类的实证研究探讨观众不同层面的

哔哩上“盗月社食遇记”“肉肉大搜索”等都是知持续性观看意愿。因此，本研究从美食探店类短视

名的美食博主，他们视频风格各有千秋，内容不仅频的娱乐性、社交性出发，分析影响观众的心流体

聚焦于美食，还会升华到地方文化、历史以及情怀，验，并结合准社会互动理论，分别从视频内容和博

观众看后无不产生情感的共鸣，从而增加对博主和主层面探究美食探店类短视频对观众持续性观看意

这类视频的喜爱。目前，有学者对美食探店类短视愿的影响。本文的研究问题如下：

频进行了概念界定[1]，但研究视角趋向于商家，还Q1：影响观众持续性观看美食探店类短视频的

没有研究从短视频传播的特性探索观众持续性观看变量有哪些？

的内在动机。Q2：美食探店类短视频的娱乐性和交互性是否

短视频本身具有娱乐性，其传播过程具有社交促进观众看视频时的专注力？

性。娱乐性能满足观众逃避现实、娱乐消遣、审美Q3：观看美食探店类短视频后，影响观众持续

享受或情感释放的需求，社交性体现在观众之间的观看这类短视频的意愿和持续观看博主的意愿的机

互动以及观众与博主的互动。短视频博主通过有趣、制是如何体现的？

有价值的内容吸引更多的关注者和互动，同时，基

于短视频平台的互动功能观众之间也能进行观点、1文献综述与研究假设

经验的分享，博主可以促进多维度的社交互动，并

增加他们的价值影响力。在这种情境下，观众与博1.1短视频特性与心流体验

主之间形成了准社交互动关系。