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得宝纸巾的营销策略

宝洁公司得宝纸巾的市场策略

一、纸巾市场概况

20世纪90年代，全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给量均不断攀升。

2000年，全球生活用纸需求量为1940万吨，约占世界纸和纸板总用量的6%，2000

年增长率为8%。全球总产量从1980年的1300万吨增长到2000年的2004万吨，

增长了54%。

需求增长的动力主要来自西欧、北美和日本，这三个国家和地区近年来每年的

消费量为1200万吨以上，约为世界消费量的75%。亚洲地区对纸张的需求量增加

也非常迅速，1990年来亚洲市场的年平均增长率为6.8%，1990-1996年期间，年

增长率为8.5%，逐渐赶超世界生活用纸需求量增长速度。

25

20

15中国

日本10北美

5

01993年1995年2000年2005年(预测)

中国、日本、北美人均生活卫生用纸消费量(千克/人，年)

10

8

6

年增长率(%)4

2

01981199119912000

1981—1996年世界生活卫生用纸需求量的增长速度概况

2.5

2

1.5

年人均消费量(千克/人，年)1

0.5

019941995199619972000

1994—2000年中国生活卫生用纸年人均消费量的增长情况

1

二、中国生活用纸市场情况

自20世纪90年代以来，随着中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，

生活用纸市场得到迅速发展。1990-2000年，我国生活用纸总产量从67万吨上升

到288万吨，增长了329.85%，年人均消费量也从0.586千克上升到2.22千克。

据预测，到2010年，生活用纸总产量将会上升到427万吨，人均消费量将会上升

到2.85千克。而纸巾纸在卫生纸中占很大的比重，约占15%-20%左右，主要包括

餐巾纸、面巾纸和纸手帕等。

从总体来看，我国纸巾纸市场呈现如下态势:

(1)需求增长迅速，发展潜力巨大。1997年，世界人均生活用纸消费量为3公

斤，发达国家的人均年消费量普遍超过10公斤，其中美国达到25公斤，瑞典达到

17.5公斤，中国人均消费量仅1.62公斤，为发达国家人均消费量的十分之一，中

国人均纸巾纸的消费量大约也只占发达国家的10%左右。

随着国内城镇人口的收入水平和消费水平的提高，纸巾市场在今后10,15年内

将处于增长期，消费特征将由现在的初级层次向中高档迅猛发展，纸巾的消费领域

也将不断的扩展。

据统计，1999年我国生活用纸的消费量约232万吨，居世界第二位，据预测，

到2005年，中国将成为世界上生活用纸消费量最大的国家。而由于纸巾纸在生活

用纸中所占比例在逐年增加，由1995年的12,增加到1999年的30,以上，而且其

比例还在不断攀升，因此可以预见，对纸巾纸的需求将在未来较长的时间内以比生

活用纸市场需求更快的速度增长。

(2)品种多，市场竞争激烈。纸巾纸是餐巾纸、面巾纸和纸手帕等的总称。消

费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中，便可感知近几年我

国纸巾纸市场发展之迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈。

面对巨大的潜在市场，部分国内生产企业积极扩大生产提高产量，以满足国内

纸巾纸需求的迅速增长。同时，由于纸巾纸加工设备相对简单，投资不大，吸引了

许多中、小企业纷纷上马。另一方面，国外知名公司也看好中国市场，纷纷到中国

投资建厂，进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。在品种上，中国国内目前企业生产出

的产品种类包括:系列纸巾、面巾及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女

专用湿纸巾、药物卫生纸(巾)、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸。

随着人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾纸，代替布质手帕。同

时，卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集中，产能和产量增长

超过我国当前市场容量，加上有些厂商为争夺市场份额，竞相降价，市场竞争十分

激烈。据国内贸易局商业信息中心调查，在市场上供过于求的纸产品中，包括机制

卫生纸、餐巾纸、面巾纸。

(3)纸巾纸市场总体发展水平不高，尚落后于发达国家。从产品品种看，中国

的生活用纸消费中95%为单一的卫生纸、餐巾纸、面巾纸、卫生巾，仅涉及到生活

用纸品种的1/10。在数量、品种、产品档次、消费层次上远远落