市场营销策划的一般原理.pptVIP

从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。*其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。***只是他们并没有各奔东西，而是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，终于来到了海边。02又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。01凡事预则立，不预则废**第一章市场营销策划导论**阅读案例，思考：营销策划经典案例**案例一：王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明**年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。本章主要内容**0102030405认识市场营销策划了解市场营销策划的内容遵循市场营销策划的原则掌握市场营销策划的方法把握市场营销策划的步骤第一节营销策划的内涵**策划的概念与要素有关策划的解释：《辞海》——计划、打算。《现代汉语词典》——筹划、谋划。美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。日本——策划又称企划。为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动——本教材定义二、策划的要素构成**崭新的创意新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。必须有明确的主题目标而是营造一种新的生活方式。必须有实现的可能必须有碧桂圆：“给你一个五星级的家”房地产营销：“房地产≠钢筋+水泥”，创意,创意,创意!!!**把美梦还给他/她（Givebackhis/herdreams.）知道谁这么挑嘴，只把抹黄油的部分给吃了。。FLORALPBUTTER/黄油泰国内衣创意广告视频策划是不是拍脑袋拍出来的？**珠峰上的广告牌？**曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。怎样给失聪者设计一个闹钟?**课堂讨论（二）营销策划的内涵**营销策划的含义：01P1302第二节营销策划的原则**P15尤伯罗斯——经营奥运**自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。大师点石成金的办法是什么呢？**不再新建大型项目而是充分利用现有