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数字广告设计与制作06秋数字媒体设计与制作专业(北京电大)第二章:广告创意01广告调查是进行广告策划和广告创作的前提和基础02通过广告调查,可以了解和掌握消费者的物质需求\购买方式03以及影响其购买行为等多种信息,从而做出正确的广告决策.04广告调查一般包括市场环境调查\广告主经营情况调查\05广告产品情况调查\市场竞争调查\广告媒体调查和消费者06调查等内容.07广告调查的目的就是要找到企业品派和产品的不同于其他08同类产品的特点,把这种特点作为卖点并扩大化,利用广告09传播出去,提升产品在消费者心目中的形象.第一节:广告调查第一节:广告调查市场环境调查市场环境是以一定范围的地区为调查对象,有计划地收集关于人口\政治\经济\文化和风土人情等信息,其目的是为广告主制定广告计划提供基础资料.市场环境调查的主要内容分为三个方面:人口统计社会文化以及风土人情调查政治经济情况调查企业形象调查01企业的历史02企业设施和技术发展水平03企业员工04经营状况和管理水平05二.企业经营情况调查第一节:广告调查01产品生产情况03产品类别02产品外观05服务04产品生命周期调查三.产品情况调查第一节:广告调查四.竞争对手调查商品的卖点,有目的\有针对性地做自己的广告宣传.针对竞争对手的商品特色和竞争对手的广告诉求方式以及第一节:广告调查选择媒体一般要考虑下面几方面的因素市场方面的因素(消费者的特点/商品的特性/销售范围)媒体方面的因素(媒体接触率/媒体受众的特点/媒体成本)广告主方面的因素(广告主的促销特征/广告主促销战略/活动目的及广告预算)五.媒体调查第一节:广告调查六.消费者调查第一节:广告调查打动和说服消费者是广告追求的目标需求层次理论:生理/安全/爱/尊重/自我实现消费者的购买行为一般受下面几种因素的影响:文化次文化社会阶层参考团体面对面的团体家庭一.什么是广告创意现代广告传播的核心在于广告创意,魅力也在于广告创意.创意不仅仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力,而且影响着企业形象的塑造.广告创意就是广告人员根据市场调查结论\品牌形象特性和公众心理需求,运用联想\直觉\移植等创造性思维方法,提出新颖的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的构思过程.广告创意有时候表现为”灵感”\”顿悟”过程,但这并不是广告创意的全部.?????第二节:商业广告创意概述一.什么是广告创意广告创意的实质和精髓可以从以下四个方面理解:(一)调查与分析---广告创意的前提(二)创造与优化---广告创意的表现形式(三)符合公众心理---广告创意的关键(四)形成富有吸引力的美好意境---广告创意的成果?????第二节:商业广告创意概述是原创性\相关性\震撼性的综合体以情趣生动为手段以新颖独特为生命以广告目标对象为基准以广告主题为核心DCBAE二.广告创意的特征第二节:商业广告创意概述目标原则关注原则简洁原则合法原则情感原则三.广告创意原则第二节:商业广告创意概述BDACE李奥.贝纳的内在戏剧性诉求法(固有刺激法)大卫.奥格威的品牌形象法艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法罗瑟.瑞夫斯的独特销售说辞威廉.伯恩巴克的实施过程重心法四.几种经典创意法第二节:商业广告创意概述第二节:商业广告创意概述五.平面广告创意方法和线索1.直接展示法2.突出特征法3.对比衬托法4.合理夸张法5.以小见大法6.运用联想法7.富于幽默法8.借用比喻法9.以情托物法10.悬念安排法11.选择偶像法12.谐趣模仿法13.神奇迷幻法14.连续系列法?????平面广告创意方法和线索01设计表现若干创意手法图形效果创意手法文字设计效果创意手法01第二节:商业广告创