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高等教育自学考试市场营销策划试题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.市场营销策划的核心是（）

A.目标

B.创意

C.信息

D.点子

答案：B。创意是市场营销策划的核心，它能使策划方案脱颖而出，吸引消费者的注意力，为企业创造独特的竞争优势。目标是策划要达成的结果；信息是策划的基础；点子只是创意的一种简单形式，不全面。

2.企业以高价格、低促销费用将新产品投入市场，以获取高额利润的营销策略是（）

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略

答案：B。缓慢撇脂策略是指企业以高价格、低促销费用将新产品推向市场。高价格可在每单位销售额中获取最大利润，低促销费用则可降低营销成本。快速撇脂策略是高价格、高促销费用；快速渗透策略是低价格、高促销费用；缓慢渗透策略是低价格、低促销费用。

3.市场细分的依据是（）

A.产品类别的差异性

B.消费者需求与购买行为的差异性

C.市场规模的差异性

D.竞争者营销能力的差异性

答案：B。市场细分就是企业根据消费者需求与购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。产品类别的差异性不是市场细分的依据；市场规模的差异性和竞争者营销能力的差异性与市场细分的本质概念不符。

4.产品组合的宽度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种

B.产品线

C.产品项目

D.产品品牌

答案：B。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数量。产品品种是产品线内不同规格、型号等的产品；产品项目是产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品；产品品牌是用于识别产品的标志。

5.企业在制定价格时，首先要确定的是（）

A.定价目标

B.定价方法

C.定价策略

D.价格水平

答案：A。企业在制定价格时，首先要明确定价目标，它是企业定价的指导思想和依据，后续的定价方法和策略都是围绕定价目标来选择和制定的，价格水平则是最终确定的结果。

6.促销的实质是（）

A.扩大销售

B.占领市场

C.信息沟通

D.参与竞争

答案：C。促销的实质是企业与消费者之间的信息沟通，通过各种促销手段将产品或服务的信息传递给目标消费者，以引起他们的注意和兴趣，促进购买行为。扩大销售、占领市场和参与竞争是促销可能带来的结果，而不是实质。

7.下列属于直接渠道的是（）

A.生产者→批发商→零售商→消费者

B.生产者→零售商→消费者

C.生产者→消费者

D.生产者→代理商→零售商→消费者

答案：C。直接渠道是指产品从生产者直接流向消费者，不经过任何中间环节。选项A经过了批发商和零售商；选项B经过了零售商；选项D经过了代理商和零售商，都属于间接渠道。

8.品牌中可以用语言称呼的部分是（）

A.品牌名称

B.品牌标志

C.品牌象征

D.品牌图案

答案：A。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，方便消费者记忆和传播。品牌标志是品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分，如图案、符号等；品牌象征是赋予品牌的一种抽象概念；品牌图案是品牌标志的一种表现形式。

9.某企业的产品组合中共有五条产品线，这表明该企业产品组合的（）

A.宽度为5

B.长度为5

C.深度为5

D.关联度为5

答案：A。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数量，题目中明确提到有五条产品线，所以宽度为5。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。

10.企业为鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买而采取的定价策略是（）

A.折扣定价策略

B.地区定价策略

C.心理定价策略

D.差别定价策略

答案：A。折扣定价策略是企业为鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买等，酌情降低其基本价格。地区定价策略是针对不同地区的顾客制定不同价格；心理定价策略是根据消费者的心理特点来定价；差别定价策略是对同一产品针对不同顾客、不同时间、不同地点等制定不同价格。

二、填空题（每题2分，共20分）

1.市场营销策划的基本要素包括目标、创意、信息、（）和可操作性。

答案：时机。市场营销策划需要在合适的时机实施，时机把握不当，即使有好的目标、创意、信息和可操作性，也难以取得理想的效果。

2.市场定位的实质是使本企业与其他企业（）。

答案：严格区分开来。市场定位就是要塑造企业产品或品牌的独特形象，与竞争对手形成差异，让消费者能够清晰地识别和选