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年度营销工作计划书

Annualmarketingplan

(工作计划)

单位：____________________

姓名：____________________

日期：____________________

编号：YB-BH-092011

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年度工作计划

年度营销工作计划书

计划简介：本工作计划主要对工作既有指导作用，又有推动作用，搞好工作计划，

是建立正常的工作秩序，提高工作效率的重要手段。本内容已经过排版和校对，预

览无问题可下载打印或者改编使用。

以下是以某杏仁露饮料公司XX年度营销计划为例，提供了年度营销计划书

的范文。

1.计划概要

XX本公司要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为10万吨，合销售

额10亿元，利润目标为1亿元，分别比去年增长50%。这一目标实现的途径是，

继续扩大北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群的销量，以及对华东、

西南三省市(上海、江苏、四川)新市场的开拓，同时用“热了更好喝”创造一个

料消费的“冬季市场”(把淡季变成旺季)。因此，本年度的营销费用预算为1.5亿

元，比去年增长60%(费用率比去年增长2%)，增长部分主要用于开拓新的地理

市场和创造“冬季市场”的广告宣传。

2.营销状况

①市场需求状况：营养型饮料(包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态

奶)约占整体饮料市场的20%，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市

场的5%，即40亿元，预计未来几年营养型饮料(及植物蛋白饮料)均将以年30%

左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小

城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐

娱乐场所发展到家庭小宗购买(成箱、大包装)，人们(及家长)希望饮料不仅能购

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年度工作计划

解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植

物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很

难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否

能够和值得去完成。

②行业及本公司(品类)销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销

量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体饮料市场以年均20%的

增长率、营养型饮料市场以年均30%的增长率增长，但边际利润和净利润却以

10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。

③竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公

司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料

的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而

后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。

以上7家主要竞争对手的基本情况和本年度预计计划详见附表(表略)。

④分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商

网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对A、B类零售商的管理即

深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比

一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留

出1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。

⑤客观环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费

将越来越多;但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份