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错误就像多米诺骨牌

2003-8-20来源：中国经营报作者：佚名

第一阶段

1993－1995年，鹤壁天元企业的杀虫水“克星”系列在国

内市场做得有声有色，也获得了巨额的利润。手里有了钱，鹤壁

天元就开始进入瞄了很久的洗发水市场。其实，多年前，鹤壁天

元就已经开始策划新品牌“黛丝”、“黛莉丝”’。当资金、项目都

齐备以后，洗发水项目就立即开始经营。

鹤壁天元利用手中做杀虫水市场现成营销网络（各地百货批

发站、大批发商等），配合强大的广告攻势（央视几个台不间隙

的广告加地方电视台的覆盖）开始做市场打品牌，初期就取得成

功。

从1995年洗发水项目上马以后到1998年，很多城市的黛丝，

黛莉丝产品热销，有的农村市场还出现了脱销的现象。一个经销

商回忆说，在那段时间里，他所在的这个四。五十万人口的中小

城市，每次要货基本是400－500件左右，而且是每星期到一至

两次。可以这样说，当时，要到了货就意味着赚到了钱。到了

1997－1998年聘请香港著名影星万粹良为“黛丝”、“黛莉丝”

品牌代言人后，市场份额更是一路飞升，一时间杀虫水和洗发水

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市场双赢的鹤壁天元公司如日中天，前途似不可限量。

成功的原因。

1、依靠杀虫水建立起的销售网络（各地百货批发站、大经销

商）起到了极大的作用（但需要强调的是，这些销售网络主要是

被大经销商控制着；

2、定位准确，价位定位于中、低档，正好弥补了当时的市场

空白；

3．利用“鹤壁天元”的主品牌，推广“黛丝”、“黛莉丝”’

品牌，有借势效果，广告投放量大；

4、广告口号“价格不一定最低，品质追求更好”诉求明确，

一首广告歌曲（城里的人啊，乡下的人啊，个个都漂亮）非常受

农村市场的欢迎；

5．充分考虑大批发商的利益，实行“多销多奖励”的策略，

例如销一件洗发水奖一件保暖内衣，销十件洗发水另外返点等

等，批发商、零售商经营产品利润非常有竞争力，较一般产品利

润丰厚。

第二阶段

1998年，洗发水市场开始变化，终端权力开始出现转移。

零售商获得了绝对的渠道控制权力。，各地百货批发站纷纷倒闭，

靠弈两个“大户”坐批辐射周遍城市的销售网络体系已成明日黄

花。各大洗发水市场的商家纷纷着手建立以终端为主，更重零售

商利益的销售体系。实际上，在产品火爆销售一年多后，市场的

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格局已经开始悄悄变化。全国各地的连锁超市、便利店已基本完

成了原始积累，终端权力已出现转移，零售商已获得了较绝对

的渠道控制能力，各地百货批发站纷纷倒闭，靠一两个“大户”

经批辐射周边城市的销售网络体系岌岌可危。各大洗发水水广商

纷纷拿出应对战略，着手建立新的以终端为主，更着重零售商利

益的销售体系。

冲货严重。由于洗发水项目上的匆忙，鹤壁天元的洗发水

项目在火爆销售的同时，一直没有及时划分各地经销商的势力范

围，造成了严重的冲货现象。由于当时市场状况很好，公司对

于冲货现象并不太重视，很多时候也只不过是说说而已，根本没

有出台什么实质性的处罚规定，这给以后的市场埋下了隐患。由

于当时市场销售火爆，严重的问题被搁置。

不愿在终端多花钱。1998年起，鹤壁夭元公司的“黛丝”。

“黛莉丝”洗发水的销量开始出现持续的下滑现象。公司在看到

销量持续下滑后，曾做过一次市场调查得出以下结论：“在同价

位的产品中，消费者更愿意购买好迪、夏士莲、花王的产品。因

为它们的促销活动多，促销小姐热情而亲切。”但在短时间内想

要增加终端促销活动，建造一个新的销售网络，需要投入大量的

人力物力，公司不愿在终端多花钱。

策略失误。公司不愿在终端多花钱，却选择了另外一个方

案，犯下策略上的失误。那就是降价，同竞争对手打价格战。殊