【浦银国际-2025研报】中国消费行业：关税战升级令海外供应链失效，产品力与品牌力成出海成败关键.pdfVIP

消费行业|行业点评

中国消费行业：关税战升级令海外供应链林闻嘉

首席消费分析师浦

失效，产品力与品牌力成出海成败关键richard_lin@银

(852)28086433国

美国在当地时间4月2日宣布“对等关税”政策细节，该政策将于4月际

9日起生效。“对等关税”波及范围覆盖全球（包括中国以及东南亚各国桑若楠，CFA

等）。紧接着，中国国务院关税税则委员会公告自4月10日12时01分消费分析师

起，对原产于美国的商品加征34%关税。升级的关税战局势不仅将影响serena_sang@

中国消费品企业出海的形势，也会对中国消费者的消费趋势和消费心理(852)28086439行

业

点

产生潜移默化的影响。随着情势的发展，我们认为中国消费企业出海的2025年4月7日

评

成败关键已从原本的海外供应链布局转变成企业本身的品牌力与产品

竞争力。另外，关税战升级在为中国消费品企业出海带来巨大挑战的同

时，也为中国消费品行业加速国产替代带来机遇。

海外供应链布局难以抵御关税对出海的影响：尽管不少中国消费品牌

及代工企业（OEM）很早就布局了东南亚的产能与供应链以应对关税

政策变化，但美国近期宣布的“对等关税”政策令东南亚生产的消费

品也难逃美国关税的打击。我们不排除国际品牌短期可能减少给中国

和东南亚代工企业的订单量，而适度加大给受关税影响相对较小的国

家或地区（包括韩国、印度、巴基斯坦等）的订单量。这可能给中国的

OEM企业2025年的订单量带来较大的负面影响。然而，由于中国和

东南亚占全球整体纺服成衣出口的比例较高（预计占50%以上），我们

认为国际品牌调整订单的操作空间有限，且切换成本较高。因此，对

那些高度依赖中国和东南亚OEM的国际消费品牌而言，短期供应链效

率降低，生产和运输成本上升，毛利率下降将会是大概率事件。

品牌力和产品力成为中国零售品牌出海的关键：既然供应链布局已无

法抵御关税带来的影响，中国消费品牌想要继续出海只有两个选择：

（1）要么维持终端价格不变，但海外业务的盈利水平将大幅下降，（2）

要么通过涨价将关税的影响转嫁给美国当地消费者，但涨价后的产品

竞争力和市场需求很可能受到较大的冲击。这就对中国消费企业出海

提出更高的要求。我们认为，只有那些在细分市场的品牌力与产品力中

国

消

显著领先于同行业竞品，或产品本身具有较强不可替代性的中国消费

费

企业，才有可能在涨价后依然维持较高的市场竞争力。拿泡泡玛特举