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《新媒体营销》（微课版）教案
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第5章体验：游戏化营销+内容营销
教学内容
游戏化营销的概念和相关理论。
游戏化营销的实际运用方法。
内容营销的概念与内容方向。
内容营销的原则和策略。
教学要求
1.掌握游戏化营销的概念和相关理论。
2.明确游戏化营销的实际运用方法。
3.了解内容营销的概念与内容方向。
教学重点
1.掌握游戏化营销和内容营销的概念及相关理论。
2.明确游戏化营销和内容营销的实际运用方法。
教学难点
1.游戏化营销和内容营销的实际运用方法。
2.理论结合实际
教学方法
讲授法、案例法、演示法
课时数
3课时
本章知识框架：
游戏化营销的元素游戏化营销的概念体验：游戏化营销+内容营销游戏化营销
游戏化营销的元素
游戏化营销的概念
体验：游戏化营销+内容营销
游戏化营销
游戏化营销的实际运用方法
游戏化营销的实际运用方法
内容营销的概念与内容方向
内容营销的概念与内容方向
内容营销
内容营销
内容营销的原则
内容营销的原则
内容营销的策略
内容营销的策略
课程导入：
认养一头牛“云养牛”游戏化营销思路
在传统乳企占据绝对优势的情形下，作为一个互联网新兴品牌，认养一头牛以互联
网、数字化的营销手段与消费者建立强联系，从产品思维转向用户思维，以用户为中心，在这一红海市场中得以存活与发展。
如今私域获客成本越来越高，转化率却越来越低，品牌的用户和销量增长都遭遇了
瓶颈，更加精细化的运营策略就成为重中之重。而天生具备娱乐价值的游戏化营销方式，
无疑成为吸引用户的优选。随着互联网的发展及各类营销工具的升级，企业对游戏化营销
的运用更为丰富和多样，用户对这种有参与感、有趣的方式也表现出极大的热情。那么游
戏化营销究竟是什么呢？企业应该怎样策划游戏化营销呢？游戏化营销的元素又包括哪些呢？本章将对这些问题进行解答。
5.1游戏化营销
戏如人生，人生如戏。
古往今来，人们总是在尝试用各种方法让生活变得有趣，如举办各种比赛，或者给自己定一个小目标并设置相应的奖励等，这些将游戏融入现实生活的行为就是游戏化营销的体现。本节将先对游戏化营销的概念以及游戏化营销起作用的原因进行介绍，然后引入游戏化营销的概念。
5.1.1游戏化营销的概念
游戏化营销是指企业将游戏思维和机制融入营销活动，使用户产生类游戏体验，进而提高用户服务价值。其中类游戏体验是游戏化营销的重点。很多时候，人们并不是沉迷于游戏本身，而是喜爱游戏带来的体验。
5.1.2游戏化营销的元素
韦巴赫（Werbach）和亨特（Hunter）在2012年提出了DMC金字塔模型，把游戏化元素划分为3个层级：动力（Dynamics）、机制（Mechanics）和组件（Components）。DMC金字塔模型如图5-6所示，它们是按照抽象程度从高到低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力元素上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。
1．第一层级——动力
动力元素是最抽象的游戏化元素，是游戏化系统中需要考虑和设计的整体性概念，会影响游戏化设计的整个过程。动力元素包括约束（对限制或强制的权衡）、情感（包括竞争力、好奇心、幸福感和挫折感等用户在游戏中会产生的情感）、叙事（是指对故事情节的讲述）、渐进（是指用户在游戏中的成长和发展）和关系（是指用户在游戏中因为社会互动而产生的友情、地位、利他等感情）。
2．第二层级——机制
机制是指推进游戏进程以及吸引用户参与的基本流程。一个机制元素的设计可以用于实现一个或多个动力元素，也就是说用户在完成一个流程之后，可以获得一种或几种使其愿意继续参与游戏的动力。机制元素主要有10种，分别是挑战（需要花很多精力才能完成的任务，比如数独游戏）、机会（随机性的元素，比如抽奖）、竞争（一方用户获胜，另一方或其他用户失败）、合作（用户为了共同目标努力的过程）、反馈（与用户表现相关的信息）、资源获取（获得有用或值得收藏的物品）、奖励（对用户行动的结果表示赞同而给予的福利）、交易（用户之间直接或间接进行的买卖活动）、回合（不同用户轮番参与的过程）、获胜状态（竞争后的状态），不同的机制会给用户带来不同的刺激，从而促使其参与相关的行动。
3．第三层级——组件
动力和机制都需要用组件来落实。正如每个机制元素可以用于实现一个或多个动力元素一样，每个组件元素也可以用于实现一个或多个更高级别的元素。组件元素主要有15个，分别是成就（已经设置好的目标）、头像（可视化的用户形象）、徽章（可视化的成就标识）、打怪（为达成目标所做的努力）、收集（成套徽章的收集和积累）、战斗（短期的对战）、内容解锁（只有用户达到一定的目标之后才能显示）、赠予（赠送资源给他人）、排行榜（可视化的用户进展和成就）、等级（用户在游戏进程
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