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第三章市场环境分析
学习目标：
通过本章学习，了解市场营
销环境的构成内容与特点，由此
形成的机会与风险，以及应采取
的营销对策。
第四章市场营销环境
•第一节市场营销环境的含义及特点
•第二节微观营销环境
•第三节宏观营销环境
•第四节环境分析与营销对策
2009/9/25
一．市场营销环境
第一节市场1.含义：市场营销环境是企业职能外部的不
营销环境的可控制的因素和力量，这些因素和力量是
含义及特点与企业营销活动有关的影响企业生存和发
展的外部条件。
微观环境：指与企业紧密相
联，直接影响企业营销能力
（二）构成的各种参与者。包括公司供
应商、营销中间商、顾客、
竞争者和公众等。
宏观环境：指影响微观环境的一系列巨
大的社会力量。包括人口统计环境、经
济环境、自然环境、政治环境及文化环
境等。也称作间接营销环境。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，
也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环
两者关系境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在
特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
目标市场
营销组合
顾客
价格沟通
分销产品
微公众卖方
观竞争者中间商
环社会自然
人口经济
境政治技术
宏观环境
市场营销环境、营销组合与目标市场
二．市场营销环
境的特点
○客观性
○差异性
○多变性
○相关性
12
环境的变化影响企
机会
业的营销活动
三、企业与营
销环境的关系34
企业的营销活动就
是企业适应环境变
威胁
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