新媒体营销课件 第4章 连接：流量池+产品.pptxVIP

《新媒体营销》第4章连接：流量池+产品

本章知识框架

本章学习目标知识目标1．掌握获取流量、建造流量池及盘活流量的主要方式。2．了解事件营销的概念和模式，以及跨界营销的概念和类型。3．理解品牌定位、品牌强化的要点和方法。4．掌握数字广告的要点和投放形式。5．了解打造爆品的3个战略。技能目标1．能够利用本章的知识分析企业获取流量、建造流量池的方式，并提出意见和建议。2．能够结合盘活流量的知识，分析企业在流量利用上存在的问题，并提出意见和建议。3．能够结合爆品战略对企业的产品推广提出相应的改进措施。

目录4.1流量获取4.2建造流量池4.3盘活流量4.4爆品战略

1借节日热点，开展活动迎开门红，通过融入节日氛围的巧妙的营销策略，来吸引消费者的注意力，传递企业文化，塑造企业品牌形象，借势造势。在大众消费行为愈加理性的情况下，以往的一些节日营销手段已然难以奏效。而苏宁武汉中南店（以下简称“武汉中南店”）的员工们在线上线下、店内店外同步推广宣传，另辟蹊径。1．身着花棉袄，开启新年新盼头武汉中南店在2024年元旦协商选出花棉袄作为新年专属战袍（见图4-1），营造温暖的节日氛围，也给顾客营造一个喜庆的选购环境。在新年来临之际，红红火火给一年收尾，喜迎来年。在宣传层面，武汉中南店上线“跨年狂欢”系列短视频，以“跨年”为主线，通过外拓回顾、门店布展、邀约、年味营造等多个场景策划出趣味短视频，并借用花棉袄创意元素。凭借喜庆的衣服、张灯结彩的场景、有趣的歌词曲调，视频浏览量突破2000次。2．专人专项，多渠道获客引流武汉中南店利用元旦自带的热度，营造门店活动氛围，从着装到布展再到整体宣传，面面俱到。对于此次活动，其在门店布展上利用拉花、灯笼、新年贴纸等元素进行装饰，让进店顾客感受到新春气息，也给商场增添不少温暖。门店在主要社交平台（抖音、小红书、微信视频号）发起跨年狂欢等相关话题。在内容策划上，互联网小组成员发散思维、花样频出，色彩搭配吸引眼球，衍生了一系列创意海报、视频及文案，凭借其趣味性和易传播性，提升门店曝光率，吸引顾客的注意力和引导流量。在互联网时代，武汉中南店的流量转化无疑是值得我们学习和参考的。那么企业究竟是如何通过流量和用户建立联系的？新年就要新借势——苏宁武汉中南店在元旦迎开门红案例导入

4.1流量获取

4.1.1事件营销事件营销起源于20世纪80年代的美国，它是由西方传播学家伊莱休·卡茨和丹尼尔·戴扬合著的《媒介事件》一书中的“媒介事件”一词逐渐发展而来的。在这一概念提出之后，广告界和营销界逐渐开始重视媒介事件的特点和价值，并在实践中不断完善这一概念，继而有了如今的事件营销。到目前为止，事件营销还没有形成科学、完整的理论体系，对于事件营销概念的界定也存在着不同的看法。综合国内外学者对事件营销的定义，国内学者骆靖等人在2012年对事件营销给出了最全面，也被大多数学者所认同的定义：事件营销，是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销方式。什么是事件营销

4.1.1事件营销事件营销的模式借势模式借势模式是指企业借助已经发生并受到目标消费者关注的事件，寻找、创造企业与事件的某个关联点并嵌入其中，以媒介的传播作为桥梁来进行产品的宣传，从而实现将公众对热门事件的关注转变为对企业的关注。①借用社会重大事件型。这类事件多是积极正面的，有利于国家发展和社会稳定，公众对其普遍重视、关注和了解，如北京奥运会、上海世博会、杭州亚运会等。②借用社会问题型。社会发展的过程就是一个利益重新分配的过程，在这个过程中许多新的矛盾会产生，许多陈旧的观念会得到革新，许多新的问题也将会被放大，这些社会问题都是公众所关注的。③借用热门影视娱乐作品型。企业利用当下热播的电视剧、电影，名人的音乐作品、综艺作品等对企业的产品进行宣传，主要形式包括赞助、请名人代言、冠名等。

4.1.1事件营销事件营销的模式造势模式造势模式是指企业为了进行产品宣传，主动制造一些符合企业、品牌和产品特色，满足自身发展需求的话题和事件，通过传播，使之成为公众所关注的热点话题和事件。造势模式下的事件营销必须要满足创新性、公共性和互惠性原则。创新性是指企业制造的话题、事件必须有亮点，要么能取悦消费者，要么能与消费者产生共鸣，只有这样才能获得公众的关注。公共性是指企业制造的话题必须有一定的受众基础，避免缺少双向互动。互惠性是指此次事件营销不仅要为企业自身带来利益，还要站在消费者的角度，实现消费者的某种诉求。这种诉求不仅应包括企业产品给消费者带来的好处，还应包括企业产品带给消费者心理上的抚慰等，从而实现企业和消费者双