新媒体营销课件 第6章 社群：社交裂变营销+社群运营.pptxVIP

《新媒体营销》第6章社群：社交裂变营销+社群运营

本章知识框架

本章学习目标知识目标1．掌握社群和社群营销的概念。2．掌握裂变营销模型。3．明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。技能目标1．熟练运用裂变营销的模型。2．熟练运用社群运营的工具。

目录6.1裂变营销6.2社群运营

6.1裂变营销

6.1.1裂变营销的概念与内涵1．社群与社群营销社群“社群”这一概念出现在20世纪80年代，一般社会学家与地理学家所指的社群，在广义上是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域以及在某区域内实际发生的社会关系，或指较抽象的、思想上的关系。简单来说，社群是社会关系的连接体。在今天，我们可以简单地认为社群就是一个群体，一个基于共同需求、共同爱好而聚集到一起的群体。但是社群要有一些它专属的表现形式，如社群要建立它的社交关系链，不只是拉一个群而是基于共同需求和爱好将大家聚集在一起。社群要有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员要有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有行动一致的能力，这样的群体才是社群。社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系用户转化成强关系、强链接的超级用户。”互联网强大的高连接性和承载力，致使社群更容易形成和扩大，社群的构成限制也在逐步缩小。“

6.1.1裂变营销的概念与内涵1．社群与社群营销定义：社群营销就是企业通过组建该社群，创建与目标用户群体长期沟通的渠道的社会化过程。简单来说，社群营销需要透过一种能够聚集用户的网络服务来进行。这种网络服务早期可能是论坛，近期就是博客、微博以及微信。这些网络服务具有互动性，能够让用户在一个平台上彼此沟通与交流。而群体（当然包括企业）也可以运用这种网络服务，与目标用户沟通、交流。”社群营销看中的不是一次性交易，而是持续复购。“社群营销

6.1.1裂变营销的概念与内涵1．社群与社群营销社群营销的3种模式：第一种是个人构建的兴趣社群，企业会筛选出兴趣与自己的产品卖点相匹配的社群，也就是利用社群进行精细化营销。简单来说，就是在相应的兴趣社群里，企业结合产品卖点与社群中用户的共性开展有针对性的营销活动，这也是早期社群营销的模式。第二种是用户自发建立的社群，用来一起讨论某一产品的效果，用户在社群中交换产品的使用心得。这类社群往往是忠实粉丝自发建立和交流的基地，它们有着很强的能动性，在这里企业不用营销产品，就能收获很好的营销效果。这里也是粉丝文化和口碑营销的重要发源地。第三种是由企业主导建立的社群。企业会在日常运营中将自己的用户纳入社群中，并在社群中对用户进行更直接的维护，包括更频繁地交流、更直接地回答问题、提供更优惠的销售价格等。通过在社群内的交流，企业可给予用户更多被重视的感觉，从而更高效地完成营销行为。

6.1.1裂变营销的概念与内涵2．裂变营销的概念裂变首先需要以一个（或几个）点为基础，成功突破了一个（或几个）点后，再进行严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，再由2个点裂变为4个点……以此类推，先慢后快、逐步推进，最终快速高效地全面启动整个区域市场。在裂变中，点上突破的操作方法的科学性、合理性、可操作性和可复制性决定了点上突破的效率，而效率的高低是能否快速启动市场的关键，因而要求点上突破的操作方法必须满足操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。“裂变六步曲”包括选点和建点、科普宣传、流动宣销活动、终端制胜、建立统一战线、准确完整地复制。这6步环环相扣、相辅相成，以点带面、层层递进，最终面面俱到，实现全面启动区域市场的目标。“裂变六步曲”满足这六大特性的有效操作方法

6.1.1裂变营销的概念与内涵“裂变六步曲”（1）洞悉需求，精准定位用户群企业要深入理解产品或服务，并精确描绘出目标用户的画像，包括用户的年龄、性别、职业、兴趣以及他们在市场中的独特需求。企业要通过细致的市场调研和数据分析，确保自身营销策略能够精准触达并吸引这些潜在客户（2）锁定领域，发掘目标平台企业要识别并锁定最有可能聚集目标客户群体的平台。这些平台可能是社交媒体群组、专业论坛、在线社区或特定行业的网站。企业要分析每个平台的特点和活跃度，制定有针对性的引流策略，以确保自身信息能够高效传达给目标用户。

6.1.1裂变营销的概念与内涵“裂变六步曲”（3）匠心独运，打造超级福利企业要提供具有高度吸引力和独特性的福利，以激发目标用户的兴趣。这些福利应直接关联到用户的需求和痛点，提供真正的价值。（4）清晰指引，引导积极行动企业要在宣传和推广过程中，给出清晰明确的行动指令，让目标用户知道他们需要做什么才能获得福利