新媒体营销课件 第3章 新媒体营销时代的用户分析.pptxVIP

《新媒体营销》第3章新媒体营销时代的用户与消费者分析

本章知识框架

本章学习目标知识目标1．掌握新媒体时代的用户特点。2．理解新媒体时代各种购买模型的内涵。技能目标1．了解用户画像的定义和具体应用。2．有能力进行独立的用户画像构建。

目录3.1新媒体营销时代的用户特点3.2用户画像：揭示用户的核心特征3.3购买模型：探索消费者决策过程

1在杭州亚运会这场营销盛宴中，安踏凭借精准的用户洞察和立体化的营销策略，成功塑造了品牌形象并实现商业突破。作为中国代表团的官方合作伙伴，安踏不仅为28支国家队提供专业装备，更通过自主研发的跆拳道鞋等产品展现了科技实力，这些采用参数化鞋底设计、温度调节等黑科技的产品，精准满足了专业运动员对竞技装备的严苛需求。与此同时，安踏敏锐捕捉到亚运期间社交媒体讨论热潮，在抖音、微博等平台实现霸屏效应，相关话题总曝光量突破50亿次，成功触达18-40岁的体育爱好者群体。更具战略意义的是，安踏通过《为什么我们需要体育》等情感营销内容，以对体育精神的深度诠释打动25-45岁的泛运动人群，带动品牌搜索量激增280%。这种从专业运动员到普通消费者的全方位覆盖，不仅体现了安踏对用户画像的精准把握，更展现了其将产品力转化为品牌力的营销智慧，最终推动电商销量在亚运期间实现翻倍增长，成为体育营销的经典案例。杭州亚运会营销：安踏“霸屏”成最大赢家案例导入

3.1新媒体营销时代的用户特点

3.1.1用户需求的演变与多元化新媒体时代用户需求的三大演变：从被动接受到主动创造价值维度：用户角色的根本转变在传统媒体时代，受众仅是信息的被动接收者，传播路径是单向的媒体-受众模式。随着移动互联网和智能设备的普及，这一模式发生了根本性转变。2002年DanGillmor提出的WeMedia概念预见了这一变革：用户不仅是信息的消费者，更成为内容的生产者和传播者。这种用户生成内容(UGC)的兴起，深刻反映了马斯洛需求层次理论中高阶需求的满足-在物质需求得到保障后，人们更渴望通过内容创作实现社交连接、获得尊重并达成自我价值实现。从微信公众号创作者到抖音短视频博主，UGC生态的繁荣印证了用户从受众到创作者的身份转变。便利维度：时空界限的彻底打破新媒体平台彻底重构了人际交往的时空维度。传统媒体受制于固定的传播时段和物理载体，而智能手机和社交APP让信息交互突破了这些限制。微信、抖音等平台不仅实现了即时通讯，更创造了异步社交的新模式-用户可以自主选择参与互动的时间，避免了实时社交的压力。这种灵活性显著降低了社交成本，同时极大地扩展了社交半径，使人们能够基于共同兴趣而非地理邻近性建立连接。从必须守在电视机前等待节目播出，到随时随地浏览个性化内容，这种便利性重塑了用户的媒体使用习惯和期待。优质维度：信息过载时代的精准供给新媒体在提供海量信息的同时，也带来了信息过载的挑战。面对每天数以万计的内容推送，用户迫切需要更智能的信息过滤机制。这一需求催生了以大数据和算法推荐为核心的内容分发技术革新。平台通过采集用户行为数据，建立精准的个人偏好模型，实现了从人找信息到信息找人的转变。今日头条的推荐系统和抖音的猜你喜欢功能都是这一趋势的典型代表。这种个性化服务不仅提高了信息获取效率，更通过持续优化用户体验，重新定义了数字时代的内容价值标准。

3.1.2消费者行为的特点与模式新媒体时代消费者行为的特点在新媒体时代，消费者的思维方式和行为方式都已经发生了一些变化，面对互联网带给他们的海量信息，消费者一般会主动或被动地同时做多件事情。在以手机为代表的移动终端，这种变化主要体现在：消费者对信息的关联性和趣味性要求大大提高，如果信息无法让他们感受到乐趣，他们的注意力就不会被吸引，这样企业锁定目标消费者的能力越来越弱，这就对企业开展营销活动提出了更高的要求：满足新媒体时代新型消费者需求已成为必然。抖音的“走红”很大程度上是因为它包含的内容具有很高的趣味性。抖音通过打造有趣、操作简单的视频模板，吸引了很多消费者。同时，因为其所涵盖的视频拍摄模板比较简单，并且容易上手，所以许多消费者都可以轻松使用，并且在固定的模板内进行独特、有趣的设计。此外，抖音还捧红了很多店铺，如土耳其冰激凌店的小哥用有趣、开玩笑的互动吸引消费者；答案茶靠其有趣的回答和一份新奇的未知感吸引消费者；重庆靠其独特的城市风貌和有趣的交通道路，吸引了更多的游客。这些都是在新媒体时代背景下，遵循消费者的行为变化规律，靠消费者所青睐的具有趣味性的营销模式进行营销，从而实现良好营销效果的案例。寻求趣味性

3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者行为的特点在大众媒体兴起的初期，企业的营销手段以广告宣传、促销活动为主，消费路径大致遵循“引起注意—产生兴趣—购买愿望—留下记忆—购买行动”。企业