市场营销学课件第六章产品策略.pptxVIP

第六章产品策略需要和欲望的任何东西。产品是能够提供给市场以满足产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。010102——(美国)菲利普·科特勒02第六章产品策略

第一节产品整体概念产品的整体概念

核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。010102形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。02第一节产品整体概念

附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”第一节产品整体概念

核心利益产品的五个层次一般产品期望产品附加产品潜在产品最新研究成果

产品整体概念的意义03强调了服务在产品概念中的重要作用，对企业具有重要启示。体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。0102它为一个立体的概念，大大丰富了营销手段，扩展了营销思路。第一节产品整体概念

第二节产品生命周期产品生命周期曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期成长期成熟期衰退期

时间销售量投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期图：

01市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。02产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。注意第二节产品生命周期

产品售价常常偏高；销售量有限。投入期特点：生产批量小；制造成本高；广告费用大；特征和策略第二节产品生命周期

第一节消费者市场01投入期策略02价格高低03促销力度04价格高05价格低06促销力度大07促销力度小08快速撇脂09快速渗透10缓慢撇脂11缓慢渗透12

第二节产品生命周期2、成长期特点：销售额迅速上升；生产成本大幅度下降；利润迅速增长；竞争者开始介入。

改进产品质量和增加产品特色与式样；企业进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；降低价格，吸引新的购买者；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。0302050104成长期策略：第二节产品生命周期

成熟期特点：产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；此时销售额、利润额均达高峰。第二节产品生命周期

营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。成熟期策略：第二节产品生命周期

第二节产品生命周期4、衰退期特点：产品的销售额和利润均迅速下降；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。

第二节产品生命周期衰退期策略连续策略立即放弃榨取策略自然淘汰集中策略逐步放弃

第二节产品生命周期立刻放弃策略：企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。

第二节产品生命周期逐步放弃策略：安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。

第二节产品生命周期自然淘汰策略：企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。

以赢得尽可能多的利润。榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增集中策略：将资源集中在最有利的细分市场，加眼前的利益。然退出市场。连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自第二节产品生命周期