第八章广告的理性诉求与情感诉求.pptVIP

根据情感因素进行的分类。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。第六十二页，编辑于星期五：十八点三十七分。第二节不同广告诉求形式的心理策略第六十三页，编辑于星期五：十八点三十七分。一、理性广告诉求的心理策略（一）USP理论（UniqueSellingProposition)如何理解USP理论？基本点：1．USP理论是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“独特的销售主张或销售点”。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。2．任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。第六十四页，编辑于星期五：十八点三十七分。3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的USP加以传播。5．USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应建立在理性诉求上，传播带给消费者的实际利益，即广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。第六十五页，编辑于星期五：十八点三十七分。案例分析：试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。第六十六页，编辑于星期五：十八点三十七分。（二）理性诉求的心理策略什么样的理性诉求最有效？1.选择强有力的USP手表定理

手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。第六十七页，编辑于星期五：十八点三十七分。理性诉求的重点价格、质量、性能配料销售时间、地点及联系电话特价销售口感营养包装售后服务独立研究与公司研究新产品概念第六十八页，编辑于星期五：十八点三十七分。*我们的目标是第六十九页，编辑于星期五：十八点三十七分。2.利用双面说服手段第七十页，编辑于星期五：十八点三十七分。“Lemon”（不合格的车）——威廉·伯恩巴克

这辆金龟车未赶上船装运。

仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤，这是一定要更换掉的。你或者不可能注意到；但检查员克朗诺注意到了。

在我们设在渥福斯堡的工厂中有3,389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查金龟车。（每天生产3,000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）

每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说‘不通过’。

对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少。）

我们剔除了不合格的车（Lemon）；你们得到十全十美的车（Plum）。第七十一页，编辑于星期五：十八点三十七分。我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。

加油站的那伙计也不想搭理它。

对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。

事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：

一加仑汽油可行驶27英里。

五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）

从来不需要防冻剂。

一副轮胎可以行驶40,000英里。

我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。

只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。

B第七十二页，编辑于星期五：十八点三十七分。3.实际表演或操作4.科学鉴定的结果