天津招商地产西康路36号项目策略案.ppt

1【天津招商地产西康路36号项目策略案】开发商：天津招商房地产有限公司提案：红鹤沟通机构日期：2007年６月18日

2洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。——《大狗：富人的物种起源》Preface我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。

3目录Part1：分析Part2：策略

4Part１-分析Analysis

51.1影响客群消费行为因素分析两类典型顶级客群腔调（来自于北京龙湖西苑项目客群访谈资料）：其一：玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故）其二：好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀）表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。

6文化因素社会主文化背景天津亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念

71、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转型。文化因素社会因素个人因素心理因素

82、天津亚文化背景由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。文化因素社会因素个人因素心理因素

93、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园的二手房价格受后者影响很大）；又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。文化因素社会因素个人因素心理因素

103、参照群体引自北京高端客户访谈资料：对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社会因素个人因素心理因素

113、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素

123、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素

13文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。

144、家庭引自北京高端项目资料：中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界——巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。文化因素社会因素个人因素心理因素

154、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。

164、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素例证：1、“后来又在福泰买了2套分别给双方的父母居住，并分别请了保姆照顾父母的饮食起居，居住至今。”2、“女儿耀华中学毕业后送到澳大利亚留学。”3、“我买奥城就是怕仁爱停电，孩子好有地方写作业。”4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子”5、“我们女儿现在特别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要”