2025年海澜之家新零售模式分析.doc

海澜之家：新零售模式分析

作者：范鹏

来源：《時代經贸》第11期

????????一、逆势的华丽成绩單

????????海澜之家市值突破600亿，超越Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌！在服装企业业绩纷纷遇冷的大环境下，在A股上市企业的海澜之家成為“另类”。原则普尔公布的“全球市值最高服装配饰奢侈品企业25强名單”中显示，来自中国的海澜之家排名第14位，市值為94.98亿美元。榜單排名第一的為奢侈品巨頭LVMH，其市值為807亿美元，海澜之家市值相称于LVMH的1/8。

????????伴随网购成為—种時尚，服装业实体店的生意越来越难做，近几年实体店倒闭潮越来越剧烈。許多线下零售企业深深地感受到了压力，往往做起了线上销售，或是发展O2O模式。在关店潮中，海澜之家却逆势疯狂開店，前三季度新增门店972家，相称于平均每月開店100家以上，同步在這三個季度裏营收過百亿，位列前三季度全国服装零售业上市企业总营收榜首。毫無疑問，在行业面临寒冬的状况下，海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩單！除了辉煌的销售业绩，在品牌传播上，持续三季赞助冠名《奔跑吧兄弟》、独家冠名《吉尼斯中国之夜》、赞助《最强大脑》等一系列国内极具影响力的节目，使海阑之家品牌影响力获得有效提高，“男装国民品牌”深入人心，“男人的衣柜”愈加耳熟能详。

????????有人問安踏创始人丁志忠在互联网的巨大冲击下，零售业谁能活下来。丁志忠說除了自已，還說了一种品牌海澜之家。海澜之家创始人周建平說我們不是—家服装企业，由于我們不赚差价。那么，海澜之家卖的不是服装，究竟是什么呢？

????????二、零售模式分析——海澜之家的商业模式画布

????????經营业绩背後必有恒定的盈利逻辑作為支撑，相比其他同行，海阑之家的商业模式有何优势呢？商业模式描述了企业怎样发明价值，传递价值和获取价值的基本原理。笔者用瑞士商业模式专家AlexOsterwalder的“商业模式画布（BusinessModelCanvas）”来描述和分析海澜之家的零售模式。商业模式画布九個模块回答了企业提供什么、為何提供、怎么提供、收益怎样以及成本怎样5個問題。

????????1.清晰的价值主张：男士著装整体处理方案。

????????男士的购物习惯与女士有较大区别，其消费行為目的性更强，但愿通過一种快捷的方式完毕既定的目的。海澜之家提供了男士著装的整体处理方案，协助客户在穿衣选择上做減法、节省時间。已經有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤等，配件尚有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装這裏应有尽有。产品涵盖了成年男性需要的從頭到脚、從内到外、從冬到夏、從正装到休闲装的所有产品。每—家门店陈列展示的男装产品品类丰富，入店消费者可以买到全套的服饰，充足的迎合了中国男士的消费习惯，节省時间的同步简化决策。

????????2.精确的客户细分：都市白领男士。

????????對于一种服装企业，一般而言，不也許占领所有市場份额，而只能在市場细分的基础上，选择若干個市場作為自已的目的市場。海澜之家的目的客户是25-45周岁、年收入范围在5-10萬元之间的男士，這是品牌男装市場中竞争相對较小，不過市場份额足够大的“藍海”市場。合理制定产品价格，要坚持以获得正常利润為定价目的。它的每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低诸多，完美实現了“高端，中价位”的品牌理想。基于客户细分的“高档中价法”可以精确地定位品牌的目的市場，以积极的姿态去開拓中、高端市場，努力扩大自已所在市場层面上的市場份额，塑造企业長盛不衰的標志形象。

????????3.亲和的客户关系：“無干扰，自选式”男人的衣柜。

????????男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟著、盯著，不停地和他說這件好、那件合适，让人感覺不自在。海澜之家摒弃了老式的“人盯人”的导购模式，而是給消费者提供了一种無干扰的、自由自在的购衣环境。服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，消费者可以根据自已身高、体型轻松自选购衣。正是這种轻松、以便的购衣体验，使更多的男性消费者乐意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，防止了多店购物的繁琐，成為時尚便捷的全程“一站式”消费。同步，抓住男性购物直接、不愛過多讲价的特點，對于所有商品都是一口价，按照標签价格销售。此外，還坚持一年四季不打折、不降价，以维持品牌形象。

????????4.规范的渠道通路：托管式加盟，原则化經营。

????????加盟商不参与门店管理，其商品投放、门店管理、經营方式等所有工作所有由海澜之家進行原则化管理，甚至连门店选址都由其确定。详细操作上，