第7章 直播电商的风险与防范.pptxVIP

第7章直播电商的风险与防范;7.1直播电商风险概述

近年来，直播电商凭借即时性、互动性和趣味性等特点迎来了“井喷式”增长，为沉寂的消费市场注入了强大活力。相对于传统电商，直播电商具有直观性、实时性的优势，能让用户更直观地看到商品的各方面特性，商家也能快速响应用户需求。然而，直播售假、质量“翻车”、售后维权难等问题仍频频发生，反映了直播电商存在的某些风险。

7.1.1直播电商风险的概念

现代经济学中一般将风险定义为“事件或经济结果的不确定性”或“发生危险、损失、损伤或其他不利结果的概率和程度”。假如某种行为具有不确定性，则该行为就存在风险。

直播电商风险是指在直播环境下，某种损失发生的可能性。由于直播电商具有群体效应和双向强互动的特点，因此直播电商的风险比以广播电视为代表的传统媒体更大。

7.1.2直播电商风险的特征

“直播+电商”作为时下最热门的销售模式之一，满足了商家的推广、传播、销售需求和用户的购物、娱乐需求，受到广泛欢迎。但直播电商行业也蕴藏着一定的风险，直播电商中的风险呈现客观存在性、可预防性等特征。;1．客观存在性

事物的风险是客观存在的，是不以人的意志为转移的。在直播活动中，由于内外部事物发展的不确定性是客观存在的，因而风险也必然是客观存在的。其风险存在于直播的整个过程中，包括直播前期的品类选择、产品议价，直播现场的嘉宾反应、产品推销，直播后期的团队分成、退换售后等。因此，面对环节复杂的直播电商，主播需要理顺流程，保持警惕。

2．不可控性

在实施任何活动的过程中，都面临着各种各样的不可控因素，直播相比于微博、微信等，最大的不同在于实时沟通性。直播作为实时呈现的传播方式，主播的一言一行都被围观和放大，成为用户讨论的话题。而直播弹幕作为流式实时数据，具有较高的不可控性。有感染力的主播，其直播间的群体效应较强，用户容易冲动消费，导致高退货率，并且退货用户的负面消费体验会导致舆论风险。

;3．可预防性

所谓预防，是指通过适当的技术或行为措施来预测风险并且规避风??，或控制风险带来的不利影响的程度。商家可以根据过去的统计资料，利用定性或定量的方法来判断风险发生的概率以及造成不利影响的程度。但由于不可控因素的存在，这种预测结果可能会与实际结果存在一定的偏差。在直播电商中，商家可以通过查看实时的评论和弹幕来加强对风险的预防性管理，做好直播前的准备工作。

4．成本高

直播电商带货虽火，但部分商家流水高、利润少，究其原因是佣金成本、供应链磨合成本、退货成本高。根据电商生态圈的非典型金字塔生态，带货能力强的主播粉丝多，但粉丝多的主播带货能力未必强，高流量的头部主播为商家带来了佣金成本高、变现能力低的风险。在直播前期，电商会经历供应链磨合的阶段，可能面临选品失误、库存积压等问题，试错成本很高。

直播电商的另一个较高成本是退货成本，一般的直播退货率在30%～50%，不同商品的退货情况不一样。高退货率导致了后期运营成本的提高，售后、物流、仓储、验货环节的成本都会上升，并且最终会演变为库存积压和商家品牌形象受损，对商家有着较大的不利影响。;5．用户黏性低

网络直播受众面相对较窄，直播平台长期社交关系的构建需要进一步完善，维持用户黏性和引导消费的成本较高，转化率有待提高。有些直播平台存在形式单一、粗制滥造的现象，很难吸引用户，平台与用户很难形成稳定的社交关系。同时，直播电商行业会出现浏览量的低谷期。在“双11”后，用户的购买力被大大透支，直播间的浏览量下滑，随之而来的就是用户流失。

6．同质化严重

从本质上来说，粉丝经济属于眼球经济、注意力经济，其特征是进入门槛低、同质化竞争激烈，而直播电商走向粉丝经济的过程也逐步进入同质化竞争。当下直播电商平台的内容主要是美妆、服装、饰品等，内容单一且同质化严重，重复推荐同类产品，使用相似推荐方式甚至话术，导致用户的审美疲劳和粉丝经济的生命周期缩短。

如果没有足够好的内容，不能给用户提供有价值的信息，则很难在平台上留住用户，也就无法获得高转化率。电商直播平台内容单一化的主要原因包括电商平台内容单一、主播的专业程度不高、内容的审核机制不完善、品牌的引导和运营不佳等。;7.1.3直播电商风险的类别

直播电商蓬勃发展的同时，也面临着一定的挑战。品牌商、直播电商平台、主播等在不同程度上面临法律、内容、商品、商业模式、供应链和售后风险。直播由于将现场情况直接呈现在用户面前，没有剪辑与后期加工，所以蕴藏着较大的风险。

一般而言，直播电商常见的风险有以下几类。

1．法律风险

直播电商行业存在侵权问题。直播中较常见的一类版权风险为侵犯音乐版权，很多主播在直播过程中会演唱或翻唱一些音乐作品，但一般不会标记音乐作品名称及作者的名字，