第3章 直播电商的筹划与准备.pptxVIP

第3章直播电商的筹划与准备;3.1直播电商的定位

直播电商的实时性、真实性和直观性等特点，决定了主播在直播过程中需要快速且精准地向用户传递信息并进行实时互动，所以开展直播电商工作必须先找准定位，以保证主播充分理解企业的商业逻辑与商业行为，从而优化直播效果。

直播电商的达人带货模式，区别于传统搜索型电商，直播电商的达人带货模式是主播作为导购，输出专业知识，针对消费者痛点进行引导，并借助真实评价、反馈与互动交流提供购买建议，从而促成消费转化。一场成功的直播实际上是一项系统工程，首先要做的就是精准识别消费者需求，找到消费者痛点，并从直播内容上寻找差异化的突破点，其主要包括以下4个步骤。

第一步，要深入调研消费者，分析消费者的基本参数，如性别、年龄、职业、收入水平、地理位置等，完成消费者细分，挑选合适的直播受众，以使直播有的放矢。

第二步，选择适合所推荐商品的消费者群体，并构建消费者画像，在这个过程中，企业需要解决“6W1H”相关问题，即：直播受众是谁（ForWhom）、他们需要买什么（What）、为什么买（Why）、哪些人参与购买（Who）、在哪购买（Where）、何时购买（When）、如何购买（How）等问题。这有助于了解消费者的行为特点，帮助主播做出更有效的直播行为，并为商品供应链相关人员提供工作依据。;第三步，针对消费者的痛点，有效设计直播的看点、商品的卖点，提高直播的商业价值。就目前而言，直播电商不仅头部效应明显，同质化现象也非常严重，多数直播间的定位都围绕着专业性、性价比、货品丰富等关键词，但这些显然已经很难使其在无数竞争者中脱颖而出。如何打造有趣、有料的直播内容，打造直播间特有的风格，打造直播间的核心竞争力，才是需要思考的问题。

第四步，直播电商企业拥有了清晰的市场定位和商业逻辑之后，还需要对其形象及特色进行持续塑造，影响消费者的心理认知，持续强化消费者的认可、支持和偏爱。;3.2直播电商的前期准备

直播电商的前期准备，包括人物要素、场景要素和其他准备工作。

3.2.1人物要素

人物是直播内容的第一要素。直播电商的内容输出，包含了直播过程中的视频、图片、文字等的输出，需要呈现观念、品牌、产品、价值等众多内容，依托直播人员完成展示与呈现。一般来说，主播需要从消费者痛点、商品卖点、优惠或质保力度等方面入手，以演示、互动与激励等手段完成内容输出。尽管内容输出以主播为主体，但辅播和其他运营人员的共同参与、氛围营造，也可以提高内容输出的质量，因此直播团队需要高度配合和高度控制直播过程。

1．主播

在直播电商产业链中，主播是直播的核心载体，品牌商、MCN机构、内容分发渠道以及数据服务支持方，均围绕主播开展一系列的服务。根据某调查数据，在观看直播过程中，消费者冲动消费的比例较高，近半数受访者表示因为被主播的推荐话术所吸引，所以忍不住下单。可见，主播是直播中最为关键、最为重要的人员，也是出镜率最高、最受观众关注的焦点人物。主播的表现在一定程度上决定直播的成败。;从职业发展历程来看，主播经历了网络红人、达人、IP化3个阶段。早期的主播普遍塑造有个性、敢表达、会呈现的形象，以获取消费者关注；经过一段时间的发展，一批网络红人通过在人际传播网络中为他人提供信息、施加影响力以提高被关注程度，即致力于成为达人；达人将自身形象与商品相互融合就是主播构建人设、逐渐IP化的过程。

换而言之，打造IP的过程就是持续产出个性化的原创内容并且在多个平台进行内容分发从而形成对特定粉丝群的直接影响力的过程。此时，直播的变现能力大大提高。主播的人设IP化，不仅方便在直播中植入内容，还可以持续开发内容，从而保证主播的带货能力稳定甚至进一步提高。在IP时代，用户对主播的认识不再局限于搞笑、娱乐等，而更多地关注分享生活、传授知识、共享经验等。

对于主播来说，直播电商对其有一定的要求，包括出镜形象、沟通表达能力、决策与应变能力、形象标签及货物象征等方面。

在出镜形象方面，虽然不需要每一个主播都美丽大方，但有亲和力、有感染力、开朗大方的出镜形象是非常重要的。从沟通表达能力来看，主播必须善于沟通，可以与观众进行良好的互动。在决策与应变能力上，主播在面对关键且紧急的直播状况时，要能够迅速作出决定。形象标签可以帮助主播吸引独特粉丝群，它类似于品牌。货物象征是指主播要能获得足够多的好货，如董明珠可以确保供应最多、最可靠、最优惠价格的格力空调，这是她在直播行业崭露头角的决定性原因。;另外，主播也需要掌握直播的常用技巧，一般在提高互动参与率、促销与宣传、熟悉商品、抗压能力、话术表达、临场应变、持续学习、强化人设等方面要相对优秀。

2．辅播

直播不同于教师站在讲台上传道、授业、解惑，也不同于新闻发言人端坐台前一丝不苟地、专业地回