第4章 直播电商的策略与运作.pptxVIP

第4章直播电商的策略与运作;4.1直播电商运营的实质

移动互联网时代的电商运营已经从单纯的卖货、促销升级为拼粉丝。因此，高质量的粉丝是移动互联网时代电商企业赖以生存的基础，也是电商企业发展的生命线。

直播电商企业要从内部对直播达成共识，应充分了解粉丝需求，为直播电商赋能，凭借高效的供应链让主播实现“帮助‘粉丝’买产品”。企业通过有效运营，将直播间的用户转化为主播粉丝，进而提高直播间产品的销量。本节主要从直播电商赋能和直播电商的运营目标出发，帮助读者理解直播电商运营的实质。

4.1.1直播电商赋能

直播电商企业要对直播赋能，必须基于自身供应链的优势，一方面要提供更高性价比的产品，实现价格赋能，另一方面要通过大数据能力提高产量，以实现直播电商消费者转化和高销量的运营目标。

1．价格赋能

对于直播电商企业来说，产品定价要围绕直播的需求，低价不是唯一选择，高性价比才是直播电商的优先选择。价格赋能就是通过高性价比产品满足消费者对低价等方面的需求。;（1）满足消费者对低价的需求。很多时候消费者想购买某件产品，但是碍于价格太高不得不放弃或者选择其他的低价替代品。基于此，物美价廉的产品能够满足消费者对低价的需求。围绕这一点，直播电商企业就需要解决产品问题：一是能否获得高质量的产品，二是能否获得明显低于市场价格的产品。

（2）满足消费者对便利性的需求。很多消费者有购买某种产品的需求，但是由于购物过程相对烦琐，可能还需要付出时间和精力等，所以会产生对便利性的需求。电商直播可满足消费者该需求，如足不出户购物、方便比价等。

（3）满足消费者对新颖性的需求。很多消费者对一成不变的东西会感到厌倦，渴望更新。直播电商企业需要思考的是，在当前的直播电商环境中，有哪些解决方案是一成不变的，而且消费者已经厌倦了的。例如，现在很多直播间一成不变地称呼粉丝为“宝宝”“家人”；一成不变地在直播间桌上摆满产品；一成不变地讲“今天直播间优惠价”；等等。直播电商企业要推陈出新，努力创新直播形式。

（4）满足消费??对高端产品的需求。一些消费者就算很喜欢某类产品，但若这类产品比其他产品低端，他们也会放弃购买。因此，针对此类追求高端产品的消费者，电商企业需要销售更高端的产品。同时，直播电商企业需要将直播间环境或者氛围设计得比较高端，从而满足这类消费者的需求。;（5）满足消费者对低风险的需求。消费者都想获得购物保障。在目前的直播电商市场中，消费者会遇到一些风险，如售后处理麻烦、收到的产品与直播间看到的不一致、不发货等。直播电商企业应该给消费者切实可信的承诺，从而降低消费者购物的风险。例如，承诺7天无理由退换货、提供运费险。企业只有以消费者为中心，想尽办法降低消费者购物风险，才能获得消费者的青睐。

（6）满足消费者对良好购物体验的需求。有些消费者在电商平台或在直播间购物有着不太好的体验，例如，下单前要先领取优惠券，这个过程烦琐费时。企业如果能够找到那些令消费者不满的过程体验问题，再帮他们解决这些问题，就能够获得很好的直播效果。

2．产量赋能

直播电商的出现和发展显著缩短了热卖产品在市场上的流转时间，这要求直播间对供应链的响应速度相应提高。主播的多重职能减少了供应链环节，同时直播的实时互动提高了供应链效率，这些要求直播电商企业通过供应链优化实现产量赋能。

（1）主播的多重职能减少了供应链环节。主播既是促销员，也是店长；主播既是代表厂商面向消费者的零售商，也是代表消费者面向厂商的批发商。主播集多重职能于一身，让消费者购物更便捷。;（2）直播的实时互动提高了供应链效率。企业通过传统商场、电商店铺等渠道销售产品后，要经过几周才能接收消费者反馈，而且这种反馈经多个环节传达，容易失真，因此企业常常无法及时有效获取消费者反馈，无法指导生产。而直播间能够实时获得消费者反馈，这样，企业在大规模生产前可进行小批量测试，及时调整生产，提高供应链效率。

4.1.2直播电商的运营目标

直播电商的基础目标是将直播间的用户转化为主播粉丝，而直播电商运营的最终目标是提高产品销量，从而获利，这也是直播电商运营的关键目标。

1．将直播间的用户转化为主播粉丝

用户成为粉丝，代表用户开始信任主播，如此才有转化销售的可能。如何增强粉丝的黏性、提高转化率是当前很多企业面临的难题。企业通过话术、行为、关系、事件、利益等可更快实现用户转化。

（1）话术：新人关注，必将言谢。人在任何场合都希望被尊重、被重视，当新人进入直播间时，主播一定要说出用户的名称，并且说一声感谢。这样能增加用户对主播的好感，延长用户在直播间的停留时间，提高转化率。

;（2）行为：引导用户加群。在直播过程中，主播一定要引导用户加群，通过群交流，向用户传递更多信息；同时，通过群内运营能提高用户留存率，提高群内活